（原標(biāo)題：數(shù)字化是在砸飯碗，還是在為保險代理人賦能？）

文/扶搖

銀保爭鋒、同業(yè)競爭都硝煙彌漫，但如果你詢問身邊的代理人，現(xiàn)在展業(yè)最難對 付的對手是誰？大多數(shù)人可能都會回答：互聯(lián)網(wǎng)保險。的確，近年來，依托互聯(lián)網(wǎng)的保險數(shù)字化營銷渠道，不僅保費(fèi)增速高于代理人銷售渠道，而且在不少領(lǐng)域正在蠶食原有的代理人保費(fèi)蛋糕。航空意外險、手機(jī)碎屏險、旅游意外險、車險乃至百萬醫(yī)療險等產(chǎn)品銷售的主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)或正在從線下渠道逐漸轉(zhuǎn)移向互聯(lián)網(wǎng)流量平臺。

一位頭部壽險公司的代理人曾向筆者抱怨，為了一份傭金百元左右的百萬醫(yī)療險，跟客戶溝通了幾個月，簽單前夜，客戶在某互聯(lián)網(wǎng)平臺上看到一個可以節(jié)省200多元保費(fèi)的同類產(chǎn)品。最終，這位代理人被那個看不到，摸不著的“對手”成功搶單。而這位代理人更擔(dān)心的是，失去的不是一件保單，而是一個客戶，乃至更多的客戶。

大數(shù)據(jù)正席卷人們的生活，數(shù)字化技術(shù)被越來越多險企應(yīng)用。不遠(yuǎn)的將來，保險代理人會不會陷入普遍失業(yè)的危機(jī)？這是保險代理人以及以代理人為主要銷售渠道的傳統(tǒng)險企不得不深思的問題。

01數(shù)字化營銷渠道優(yōu)勢

保險業(yè)本身就屬于數(shù)據(jù)密集型行業(yè)，無論對于險企，還是對于消費(fèi)者來說，數(shù)字化營銷渠道在信息、成本、效率、便捷度等方面比起保險代理人渠道的確具有一定優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在以下幾方面。

1、依托大數(shù)據(jù)，險企可以高效地獲取潛在客戶，并通過低成本傳播，改變更多人對自身風(fēng)險的認(rèn)知和對保險保障的需求。

2、保險的專業(yè)性很強(qiáng)，對銷售人員知識儲備要求很高，即使非常資深的保險代理人也很難全面了解市場上大部分產(chǎn)品，更何況，銷售健康險還要面對客戶對龐雜醫(yī)學(xué)知識的咨詢。而這些對于數(shù)字化營銷渠道而言，只是簡單的復(fù)制粘貼。

3、消費(fèi)者擺脫了產(chǎn)品選擇和購買的時空約束，可通過手機(jī)或電腦迅速實現(xiàn)交易，降低了交易成本。

4、消費(fèi)者通過數(shù)字化營銷渠道，可以比較多家保險公司的產(chǎn)品，獲取的保障信息更全面和客觀。

如今，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為保險行業(yè)的共識。各家保險機(jī)構(gòu)紛紛快速提升數(shù)據(jù)能力，加強(qiáng)數(shù)字技術(shù)應(yīng)用，把重塑保險業(yè)務(wù)鏈和價值鏈，作為提升市場競爭力的利器。一些中小壽險公司甚至全面倒向數(shù)字化營銷渠道，一些參與者對個險代理人渠道的存在價值開始質(zhì)疑，探討是否要砍掉該渠道。

02 保險代理人不可取代的優(yōu)勢

保險代理人渠道對于一家成熟的壽險公司而言，是不可或缺的，可見的未來，它都將是壽險業(yè)的中流砥柱，難以撼動。

首先，壽險產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從理財型向保障型業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，年期結(jié)構(gòu)由短期保障向長期保障轉(zhuǎn)變是長期趨勢，代理人渠道在長期保障型業(yè)務(wù)的銷售方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

其次，壽險產(chǎn)品的價值越高，復(fù)雜度就越高，對于面對面銷售的需求也就越強(qiáng)。因此，壽險公司對業(yè)務(wù)價值的不斷追求決定了，代理人渠道必須要保持主力渠道的地位。

第三，有的人生風(fēng)險是顯而易見的，有的，則需要深入了解和洞察，這就需要精深的專業(yè)技能和豐富的從業(yè)經(jīng)驗以及強(qiáng)烈的責(zé)任感。對此，壽險代理人責(zé)無旁貸。

第四，壽險行業(yè)是服務(wù)行業(yè)，壽險銷售中對彼此信任、情感聯(lián)系、觀念共振都有著非常高的要求，尤其是中高凈值的客戶，他們需要的是只有保險代理人才能提供的、多元的服務(wù)體驗。

最后，健康、養(yǎng)老、醫(yī)療等服務(wù)深入融合是未來壽險行業(yè)有較強(qiáng)共識的發(fā)展方向，這種融合的解決方案需要有溫度、個性化的服務(wù)，代理人渠道在這一領(lǐng)域的優(yōu)勢無可替代。

03數(shù)字化為個險代理人賦能的探索

保險代理人確需提質(zhì)升級，一些代理人線下業(yè)務(wù)發(fā)生“潰敗”，同時又難以跨越數(shù)字鴻溝，在去留邊緣掙扎。險企尋求數(shù)字化賦能代理人道阻且長。

其實，保險代理人使用線上工具由來已久，可惜起個大早，趕個晚集，成效不明顯。

起初，各家險企并沒有把互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化與代理人聯(lián)系起來。這也好理解，精英代理人大多是人脈廣泛的老大哥、老大姐，他們依靠傳統(tǒng)的銷售經(jīng)驗大殺四方，收入不菲，后來者也追隨他們的展業(yè)方式。再加上，當(dāng)時數(shù)字化銷售模式還在探索階段，于是，各大壽險公司平行于個險渠道，開辟了互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道。這個階段，諸多險企不僅沒有用數(shù)字化為自家個險代理人進(jìn)行賦能，反而紛紛為他們制造數(shù)字對手。

這一時期，也有小部分代理人通過用心經(jīng)營微信群、朋友圈，打造個人品牌取得了不錯的線上銷售成果，但他們主要依靠的是自身的勤奮和過人的情商，能夠在線上將人情溫暖轉(zhuǎn)化為業(yè)績。事實上，這期間，雖然各類保險中介機(jī)構(gòu)和第三方科技公司也打造了微課堂、保險師、小雨傘保險等一系列為保險代理人進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)賦能的平臺，但把數(shù)字化工具運(yùn)用好的代理人并不多。

但數(shù)字化時代在倒逼這種情況作出改變。

2021年12月29日，中國保險行業(yè)協(xié)會發(fā)布《保險科技“十四五”發(fā)展規(guī)劃》，規(guī)劃提出推動行業(yè)實現(xiàn)業(yè)務(wù)線上化率超過90%、線上化產(chǎn)品比例超過50%、線上化客戶比例超過60%、承保自動化率超過70%、核保自動化率超過80%的目標(biāo)。

不少代理人依然拒絕數(shù)字化時代，但消費(fèi)者卻開始對數(shù)字化、信息化敞開懷抱，因為他們由此對保險產(chǎn)品、保險公司了解得清楚而透徹，減少了因信息不對稱而額外支付的成本。面對消費(fèi)者手中的選擇權(quán)，代理人們終于與公司在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的抉擇上達(dá)成了一致。

疊加新冠肺炎疫情對行業(yè)的沖擊，2020年開始，保險業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型按下了“加速鍵”。據(jù)統(tǒng)計，僅2020年一年，保險機(jī)構(gòu)信息科技資金投入超過2400億元，同比增長21%。這一次，他們把不少錢砸向為保險代理人渠道賦能。

一些險企在信息變更、信息維護(hù)、理賠操作等代理人的基礎(chǔ)數(shù)字化工具基礎(chǔ)上，添加了醫(yī)藥費(fèi)墊付、院前賬戶、線上購藥同城送達(dá)等增值服務(wù)，給客戶帶去了不錯的體驗。中國太保升級并推廣招募及營銷支持?jǐn)?shù)字化工具應(yīng)用；中國人保干脆成立了全資子公司人?？萍迹y(tǒng)籌人保集團(tuán)科技資源，讓數(shù)字化成為主業(yè)公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的助推器；平安人壽的“智能拜訪助手”線上可支持300人同時在線互動，2021年累計舉辦超7萬場線上產(chǎn)說會、創(chuàng)說會，并將月均會客時長延長至15萬小時，同比增長超2倍；中國人壽則通過“國壽易學(xué)堂”、智能培訓(xùn)系統(tǒng)等數(shù)字化平臺加強(qiáng)線上培訓(xùn)及風(fēng)險合規(guī)教育。

一位業(yè)內(nèi)資深人士指出，目前各家公司提出的為保險代理人賦能的數(shù)字化方案，都是有益的探索，但真正的大殺器還在醞釀與進(jìn)化中。它可能是一家實力超群的險企，整合了頭部社交媒體的資源，依托自身龐大的數(shù)據(jù)庫和第三方的云計算能力，建立一個端到端，即從捕捉客戶信息到提供客戶服務(wù)，基于客戶分析的整合式數(shù)字化應(yīng)用平臺，讓保險代理人接入平臺，實現(xiàn)資源的云分發(fā)以及智能化輔助銷售轉(zhuǎn)化，同時，還提供核保、理賠、風(fēng)控、清結(jié)算等全方位的數(shù)字化服務(wù)，降低整個銷售系統(tǒng)的交易和運(yùn)營成本。并且他斷言，這樣的數(shù)字化應(yīng)用平臺只有可能在當(dāng)下的中國首先出現(xiàn)。

這個可能改變行業(yè)的保險數(shù)字化應(yīng)用系統(tǒng)能否落地，何時落地？我們不得而知。但缺乏大量數(shù)字化人才支撐的險企，恐怕很難持續(xù)對行業(yè)做出有價值的推動，形成新的商業(yè)模式。甚至，改變行業(yè)現(xiàn)狀都將面臨重重阻力。

國內(nèi)一些地區(qū)本身數(shù)字化、信息化的基礎(chǔ)就差，保險團(tuán)隊的觀念跟不上行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐；不少團(tuán)隊中數(shù)字化轉(zhuǎn)型難的“困難戶”，往往是營銷經(jīng)驗最豐富、人脈資源最廣、產(chǎn)能最高的群體，他們最大的劣勢就是年齡偏大，學(xué)習(xí)能力和學(xué)習(xí)動力不足；很多年輕的代理人具備數(shù)字化、信息化的潛力，但社交人脈還在鞏固中，疫情反復(fù)，導(dǎo)致線下拜訪客戶難度加大，僅靠線上經(jīng)營又難以獲得客戶的充分信任，也承受著轉(zhuǎn)型的煎熬。

很多重視代理人這個主渠道的險企都紛紛施法，通過互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等科技手段，為代理人團(tuán)隊施加群體“buff”，希望讓團(tuán)隊成功轉(zhuǎn)型。但現(xiàn)實很可能是只有部分代理人能夠接收到數(shù)字化賦予的“能力光環(huán)”。

04寫在最后

保險業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型任重而道遠(yuǎn)，但轉(zhuǎn)型一定是一劑苦口的“良藥”，它會砸碎一些人的飯碗，也會為另一些人奉上金飯碗。數(shù)字化為險企帶來的是明晰的客戶數(shù)據(jù)、體驗狀態(tài)、潛在需求，以及精準(zhǔn)的投保、續(xù)保意愿。承接住這些，需要代理人掌握數(shù)字化技能，并能為客戶提供專業(yè)、精準(zhǔn)、深度的服務(wù)。

保險科技的深入發(fā)展使得行業(yè)門檻越來越高， 未來的保險營銷很可能是一種線上信息化，線下精英化的模式。線上依托數(shù)字化的工具效率和獲客成本優(yōu)勢，線下通過高素質(zhì)的專業(yè)團(tuán)隊實現(xiàn)對客戶的精準(zhǔn)觸達(dá)，線上、線下兩端完成全面的打通和融合。在數(shù)字化賦能下，個人保險代理人將呈現(xiàn)出無限可能。

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