（原標(biāo)題：2022雙11新看點(diǎn)：“貓拼狗”主推不同品類，國貨品牌出圈、戶外運(yùn)動(dòng)爆發(fā)）

一年一度的電商雙11大促正在進(jìn)行中。

像往年一樣，不少消費(fèi)者自大促預(yù)售階段就開啟了“買買買”的模式。從商品角度看，盡管“貓拼狗”們側(cè)重的重點(diǎn)品類各有不同，但電商平臺(tái)的熱銷產(chǎn)品也有趨同，透露出一定的消費(fèi)趨勢。

具體而言，國貨品牌的表現(xiàn)依舊強(qiáng)勁，呈持續(xù)加速出圈的態(tài)勢，已成長為一股不容忽視的增長勢力。與此同時(shí)，戶外運(yùn)動(dòng)也是在今年雙11集中爆發(fā)的產(chǎn)品賽道，深受年輕用戶喜愛。

京東、蘇寧側(cè)重3C家電，天貓品類更全面

“今年雙11我給家里置換了一臺(tái)冰箱，以前那臺(tái)用了七八年，不夠制冷、門有異響，而且容量也有點(diǎn)小了。”家住蘇州的悅悅(化名)對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，“買這臺(tái)冰箱我是直接在京東和蘇寧上面挑的，畢竟這兩個(gè)平臺(tái)的家電產(chǎn)品和服務(wù)都還是很靠譜的，最后在蘇寧下的單。”

除了冰箱，悅悅今年還買了不少“小件”商品，包括給家人購置的衣物、取暖用的油汀、客廳和廚房的地毯、紙巾和抹布等。“總的來說，我在天貓上下的訂單最多，衣服鞋子都在那兒買的。紙巾這些更小的東西我就會(huì)在拼多多上買，相對(duì)來說更便宜。”

實(shí)際上，悅悅對(duì)不同品類商品的購買渠道選擇，是不少消費(fèi)者的真實(shí)寫照。而在這些選擇背后，反映的正是各電商平臺(tái)優(yōu)勢重點(diǎn)品類的異同。

“若站在消費(fèi)者認(rèn)知的角度看，京東的自營和物流能力，讓數(shù)碼3C、家電家裝等高單價(jià)商品成為了它的優(yōu)勢品類。蘇寧和國美作為老牌的家電零售商，它們是不少人購買家電產(chǎn)品時(shí)的首選渠道。”業(yè)內(nèi)一位分析人士指出，拼多多則主要是靠性價(jià)比打出的天下，重點(diǎn)品類更多集中在快消、食品、農(nóng)貨等方面。

該人士同時(shí)稱，淘寶天貓的優(yōu)勢在于商品品類比較全面，日用百貨、個(gè)護(hù)清潔、服飾鞋包、美妝護(hù)膚、家電3C等市面上能找到的品類它幾乎都有布局，SKU相對(duì)較豐富。相比之下，唯品會(huì)、蘑菇街等垂直電商主打的還是服飾品類。

日前，隨著雙11預(yù)售的正式開啟，各主流電商平臺(tái)也紛紛對(duì)外發(fā)布了首輪戰(zhàn)報(bào)。記者發(fā)現(xiàn)，電商平臺(tái)對(duì)各自優(yōu)勢品類的布局，其實(shí)在戰(zhàn)報(bào)中就有所體現(xiàn)。

比如，京東11.11開門紅首日的戰(zhàn)報(bào)，就率先公布了家電、手機(jī)和數(shù)碼產(chǎn)品的銷售情況；蘇寧也首先公布了家電、家裝產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)。另一方面，天貓雙11正式開賣的戰(zhàn)報(bào)只是籠統(tǒng)地提出品牌成交額情況，并未透露各細(xì)分品類的銷售數(shù)據(jù)。

國貨品牌加速出圈

盡管“貓拼狗”們側(cè)重的重點(diǎn)品類有所區(qū)別，但從各平臺(tái)的首輪戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，電商平臺(tái)的熱銷產(chǎn)品也有趨同，透露出一定的消費(fèi)趨勢。

天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在31日晚8點(diǎn)第一波售賣正式開啟后1小時(shí)，102個(gè)品牌成交額過億元。其中，國貨品牌占比過半，成為今年天貓雙11一大亮點(diǎn)。黑鹿、挪客、牧高笛、森寶、未及、佳奇等國貨品牌首小時(shí)成交額均超過去年11月1日全天，涉及戶外運(yùn)動(dòng)、玩具等產(chǎn)品；積木品牌未及更是只用10分鐘就實(shí)現(xiàn)成交額超去年雙11全周期。

在美妝及家電賽道，國產(chǎn)品牌也有迅猛增長。今年天貓雙11開賣一小時(shí)，珀萊雅、薇諾娜、自然堂、花西子等國貨品牌接連破億，緊追國際大牌。大家電消費(fèi)，國產(chǎn)品牌扛起增長大旗，其中，海爾、美的、小天鵝、TCL大家電品牌，1秒破億。

京東11.11開門紅戰(zhàn)報(bào)也顯示，國貨逐漸受到更多全球消費(fèi)者的喜愛。開門紅28小時(shí)，京東全球售賣向全球的家具品類成交額同比增長126%，在加拿大、澳大利亞、日本等地區(qū)，帳篷等露營用具成交額同比增長550%，戶外照明同比增長216%，燒烤用具同比增長600%。

家電3C作為京東的重地品類，今年雙11也有不俗的表現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，京東28小時(shí)售出家電商品超1500萬件，整體成交金額超去年11月11日全天；TCL電視、美的冰箱等大牌家電28小時(shí)成交金額同比增長超100%。手機(jī)品類方面，小米、華為、榮耀、OPPO、iQOO、一加等國產(chǎn)手機(jī)品牌前4小時(shí)成交額同比增長超210%。

蘇寧也突出了今年雙11國貨家電品牌的表現(xiàn)。根據(jù)蘇寧易購公布的數(shù)據(jù)，雙十一開門紅期間，品質(zhì)化、智能化家電熱銷，萬元以上高端家電銷售環(huán)比增長137%，智能家電銷售環(huán)比增長143%；其中，國貨家電品牌銷售占比超六成。

唯品會(huì)作為垂直電商代表，其發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)也有較大篇幅涉及到國貨品牌。數(shù)據(jù)顯示，在運(yùn)動(dòng)品牌方面，鴻星爾克的銷量同比增長142%，回力的銷量同比增長45%；美妝品牌上，玉蘭油OLAY銷量同比增長81%，百雀羚銷量同比增長52%，歐詩漫銷量同比上漲63%。

總的來說，不管是家電、數(shù)碼3C等智能產(chǎn)品，還是美妝、玩具等日用商品，國貨品牌都正在加速出圈，已成長為一股不容忽視的增長勢力。

戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品集中爆發(fā)

從各平臺(tái)熱銷的產(chǎn)品品類看，戶外運(yùn)動(dòng)也是在今年雙11集中爆發(fā)的產(chǎn)品賽道。

以京東為例，其提供的數(shù)據(jù)顯示，在預(yù)售階段，運(yùn)動(dòng)戶外商品便備受消費(fèi)者喜愛。京東11.11預(yù)售期，籃球鞋預(yù)售訂單額達(dá)去年同期43倍，跑步鞋預(yù)售訂單額達(dá)去年同期15倍，運(yùn)動(dòng)羽絨服預(yù)售訂單額同比增長超6倍；戶外裝備預(yù)售訂單額同比增長244%，戶外騎行裝備預(yù)售訂單額同比增長139%。

尤其值得一提的是，國潮運(yùn)動(dòng)品牌大受歡迎，李寧預(yù)售訂單額同比增長超過200%，特步預(yù)售訂單額同比增長300%。10月24日，安踏預(yù)售訂單額更是高達(dá)去年同期的30倍。預(yù)售期專業(yè)跑步鞋品牌亞瑟士預(yù)售訂單額同比增長120%，匡威預(yù)售訂單額同比增長10倍，斐樂自營預(yù)售訂單額同比增長5倍。

進(jìn)入正式售賣階段后，京東平臺(tái)的戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品也有明顯增長。根據(jù)京東11.11開門紅戰(zhàn)報(bào)，adidas、FILA、始祖鳥等超1500個(gè)運(yùn)動(dòng)戶外品牌成交額同比增長100%，運(yùn)動(dòng)保障類服務(wù)訂單同比增長超10倍。開門紅4小時(shí)，李寧、迪桑特、喬丹、喜德盛、Keep等1200個(gè)運(yùn)動(dòng)戶外品牌成交額超過去年開門紅28小時(shí)。

天貓發(fā)布的消費(fèi)趨勢也著重提到了戶外運(yùn)動(dòng)，其甚至稱“戶外運(yùn)動(dòng)成為新的社交方式”。據(jù)其公布的數(shù)據(jù)，雙11開門紅的首小時(shí)，平臺(tái)的跑步服裝銷量同比增長45.2%、露營同比增長115%、騎行同比增長89.7%、滑雪同比增長61.9%、輪滑滑板同比增長147%、新興運(yùn)動(dòng)同比增長142%、登山裝備同比增長81.2%。

無獨(dú)有偶，唯品會(huì)發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)也透露出相似的消費(fèi)趨勢。據(jù)悉，唯品會(huì)開售1小時(shí)，帳篷銷量同比猛增3倍，戶外桌椅的銷量同比猛增6倍以上，增幅創(chuàng)下新高。同時(shí)，運(yùn)動(dòng)羽絨服銷量同比增長104%，運(yùn)動(dòng)衛(wèi)衣銷量同比增長87%。

戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的大爆發(fā)，與阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營中心總裁吹雪的預(yù)期不謀而合。

數(shù)日前，吹雪在2022天貓雙11全球狂歡季新聞發(fā)布會(huì)上表示，今年雙11的增長點(diǎn)與消費(fèi)者的情緒、消費(fèi)方式的變化密切相關(guān)，從產(chǎn)品類別看，由疫情催生的周邊游、戶外運(yùn)動(dòng)、露營裝備等產(chǎn)品將迎來顯著增長。

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