（原標(biāo)題：數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代個性化定價的法律規(guī)制——以利益平衡為視角）

一、問題的提出

近年來，日新月異的數(shù)字技術(shù)，讓大數(shù)據(jù)不斷融入經(jīng)濟(jì)價值創(chuàng)造過程，并持續(xù)重構(gòu)經(jīng)濟(jì)社會形態(tài)及個人生活，成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的“黃金與石油”。主要依靠處理大量用戶數(shù)據(jù)[1]的新商業(yè)模式在商業(yè)實踐中逐漸成為主流。[2]通過算法，平臺可以處理數(shù)以萬計條數(shù)據(jù)，構(gòu)建消費者的個人檔案。[3]特別地，通過對消費者個人數(shù)據(jù)的挖掘，平臺可以“連接”不同的信息，以便盡可能詳細(xì)地形成用戶“畫像”，從而預(yù)測消費者的支付意愿，進(jìn)而為不同的消費者設(shè)定不同的價格，形成個性化定價（Personalized pricing）。這種個性化定價在數(shù)字市場被視為一種新的商業(yè)實踐，有其存在與發(fā)展的合理性，對消費者乃至數(shù)字市場既有積極影響，例如產(chǎn)生增加社會總需求、改善分配效率和促進(jìn)競爭等一系列積極效應(yīng)；但也可能產(chǎn)生消極影響，例如侵犯消費者個人隱私，使之成為超級平臺任意收割的“韭菜”；還可能進(jìn)一步擠壓市場其他經(jīng)營者的價格空間，影響公平的市場競爭秩序。我國近年來在外賣配送、出行服務(wù)等平臺頻頻爆出“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象[4]，引發(fā)公眾廣泛爭議，某種程度上亦說明了個性化定價的消極影響。鑒于個性化定價可能的消極影響，監(jiān)管部門已經(jīng)著手采取相關(guān)措施對其進(jìn)行規(guī)制。

例如，我國國務(wù)院反壟斷委員會于2021年2月7日頒布的《國務(wù)院反壟斷委員會關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》（以下簡稱《平臺反壟斷指南》）第十七條明確對“大數(shù)據(jù)殺熟”問題做出了規(guī)定，禁止平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域經(jīng)營者基于大數(shù)據(jù)和算法，根據(jù)交易相對人的支付能力、消費偏好、使用習(xí)慣等，實行差異性交易價格或者其他交易條件。市場監(jiān)管總局于2021年7月2日頒布的《價格違法行為行政處罰規(guī)定（修訂征求意見稿）》第十三條亦規(guī)定了新業(yè)態(tài)中的價格違法行為，明確禁止電子商務(wù)平臺經(jīng)營者“利用大數(shù)據(jù)分析、算法等技術(shù)手段，根據(jù)消費者或者其他經(jīng)營者的偏好、交易習(xí)慣等特征，基于成本或正當(dāng)營銷策略之外的因素，對同一商品或服務(wù)在同等交易條件下設(shè)置不同價格”。但同時，也有不少學(xué)者認(rèn)為以“大數(shù)據(jù)殺熟”為代表的個性化定價本身并不違法，且有其存在的合理性，只是需要采用多元方法、多種法律對其進(jìn)行必要的規(guī)制。如果一味地將禁止個性化定價，反而是一種因噎廢食的做法。[5]追本溯源，關(guān)于個性化定價的爭議可歸因于其所帶來的各種利益沖突。雖然目前學(xué)界對個性化定價的研究給予了較多關(guān)注，并產(chǎn)生了一系列成果。國內(nèi)相關(guān)研究側(cè)重于從個性化定價的行為機(jī)制[6]、違法性[7]、規(guī)制制度[8]等方面展開，以順應(yīng)“痛打大數(shù)據(jù)殺熟”“叫停算法價格歧視”等社會現(xiàn)實輿論的呼聲。然而個性化定價的深層次利益沖突并未得到系統(tǒng)性解答，有必要從利益平衡角度予以理論方面的解疑釋結(jié)。是以，如何反思規(guī)范個性化定價的必要性與具體場景，以修補既有相關(guān)研究與經(jīng)濟(jì)實踐存在的割裂，在技術(shù)創(chuàng)新與保障個體利益乃至公共利益之間求得平衡，成為一個亟待解決的問題。

鑒于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時代的價格歧視問題隨著大數(shù)據(jù)算法技術(shù)的發(fā)展已進(jìn)一步成為尖銳的時代課題，厘清個性化定價的法律性質(zhì)、個性化定價的可能影響及其規(guī)制路徑等問題具有重要的研究意義。因此，本文以利益平衡為研究視角，首先厘清個性化定價的法律性質(zhì)及其雙重效應(yīng)，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)一步闡明個性化定價可能帶來的利益沖突及其影響，最后就如何解決這種利益沖突問題提出相應(yīng)的建議，以期能裨補助益于個性化定價這一商業(yè)模式的良性發(fā)展，更好維護(hù)和推動數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

二、個性化定價的法律性質(zhì)及其雙重效應(yīng)

對于同一商品，消費者之間存在著不同的支付意愿。所謂個性化定價，就是經(jīng)營者考慮到不同顧客的支付意愿存在現(xiàn)實差異，針對同一商品，進(jìn)行差異化定價的策略。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，為獲得更多利潤，經(jīng)營者通過大數(shù)據(jù)算法驅(qū)動的定價模式來預(yù)測消費者支付意愿，進(jìn)而為不同的消費者設(shè)定不同的價格，以實現(xiàn)個性化定價。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時代，一級價格歧視更多存在于理論研究之中，但隨著大數(shù)據(jù)及算法技術(shù)的發(fā)展，經(jīng)營者得以借助個性化定價技術(shù)行為實現(xiàn)“千人千面千價格”的個性化定價策略，讓一級價格歧視在現(xiàn)實中成為可能。[9]可以說，在大數(shù)據(jù)分析及算法運用常態(tài)化的數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，個性化定價技術(shù)正讓一級價格歧視逐漸由理論躍進(jìn)現(xiàn)實，成為經(jīng)營者的常規(guī)商業(yè)策略。在消費者眼中，經(jīng)營者運用技術(shù)進(jìn)行個性化定價無疑會損害消費者的合法權(quán)益，可能致使消費者知情權(quán)和公平交易權(quán)受到侵害，有悖公平誠信的基本原則。但在經(jīng)濟(jì)學(xué)家眼中，統(tǒng)一定價的時代已經(jīng)過去[10]，個性化定價則是大勢所趨[11]。就個性化定價的本質(zhì)而言，個性化定價可以視作傳統(tǒng)的價格歧視在數(shù)字市場應(yīng)用的結(jié)果，無限接近一級價格歧視。

（一）個性化定價的法律性質(zhì)

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，個性化定價是價格歧視的一種混合表現(xiàn)，是市場主體行使自主定價權(quán)的結(jié)果，是市場正常運行的產(chǎn)物。按照庇古的思路，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論一般把價格歧視（差別定價）分成三種類型。[12]其中，三級價格歧視涉及商家對不同類型的消費者收取不同的價格。當(dāng)商家還可以根據(jù)消費者購買量的不同，收取不同的價格時，發(fā)生二級價格歧視。最后，?級價格歧視意味著商家可以對每一單位商品都收取消費者愿意支付的最高價格，將消費者剩余全部收歸己有。[13]早期，一級價格歧視被認(rèn)為事實上是不可能的：商家沒有足夠的信息來準(zhǔn)確區(qū)分每個消費者的產(chǎn)品或服務(wù)價格。[14]然而，正如2015年白宮的一份報告所發(fā)現(xiàn)的那樣，大數(shù)據(jù)分析和算法計算能力的提高正在促進(jìn)從二級/三級價格歧視向一級價格歧視的轉(zhuǎn)變。[15]雖然平臺還無法充分“預(yù)測”消費者個人的支付意愿，但是借助大數(shù)據(jù)分析經(jīng)營者可以將消費者細(xì)分成比以往更小的群體。這意味著現(xiàn)在更容易確定每個群體為特定產(chǎn)品付費的預(yù)期意愿，并相應(yīng)地調(diào)整價格。[16]可以說，雖然完美的個性化定價仍不現(xiàn)實，但大數(shù)據(jù)分析傾向于在數(shù)字市場出現(xiàn)不同形式的價格歧視。后者可以描述為上述不同程度的價格歧視的混合體，以及不同形式的個性化。

從法學(xué)角度來看，對于個性化定價的法律性質(zhì)，當(dāng)前我國學(xué)界并無統(tǒng)一看法，但總體而言，主要可歸納為以下兩類。一是從個性化定價的客觀特征出發(fā)，有學(xué)者認(rèn)為，個性化定價是經(jīng)營者為追求利益最大化，通過大數(shù)據(jù)手段，對消費者實時數(shù)據(jù)進(jìn)行抓取、整理、挖掘后，對消費者差別定價，且這種差別定價不反映成本差別的價格歧視現(xiàn)象。[17]可以說，個性化定價就是價格歧視在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的一種新的表現(xiàn)形式，帶有一定的壟斷色彩。[18]二是強(qiáng)調(diào)實施個性化定價經(jīng)營者的主觀目的，有學(xué)者將個性化定價定義為價格欺詐，即經(jīng)營者基于大數(shù)據(jù)技術(shù)故意對消費者設(shè)置更高價格，使消費者在對商品或服務(wù)價格陷入誤解的情況下作出購買選擇，可能構(gòu)成價格欺詐。[19]對此應(yīng)擴(kuò)大理解消費者知情權(quán)，經(jīng)營者應(yīng)基于誠信原則要求，對消費者予以必要告知；否則，其價格歧視行為即構(gòu)成消極價格欺詐。[20]

本文認(rèn)為，從主客觀相結(jié)合的角度看，個性化定價更宜被認(rèn)定為算法價格歧視[21]，如果經(jīng)營者具有市場支配地位，則可能夠構(gòu)成反壟斷法上的價格歧視。具體而言，考察我國現(xiàn)行價格相關(guān)法律法規(guī)可知，《價格法》并未禁止經(jīng)營者基于消費個人數(shù)據(jù)和算法技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)“畫像”以實施差別定價的行為。如果經(jīng)營者無價格欺詐的意思或行為，僅是簡單地利用算法技術(shù)實施差別定價，形式上仍然符合“明碼標(biāo)價”的基本要求，則很難構(gòu)成價格法意義上的價格欺詐[22]。而相比于價格欺詐對經(jīng)營者主觀故意的要求，不管是《價格法》還是《反壟斷法》對價格歧視的主觀要件并無要求[23]。雖然《反壟斷法》將價格歧視行為的主體范圍限縮到具有市場支配地位的經(jīng)營者，但考慮到諸如美團(tuán)、滴滴等頭部平臺經(jīng)營者在各自行業(yè)領(lǐng)域相對于消費者或交易方企業(yè)，具有明顯的相對優(yōu)勢地位，該類平臺完全有能力利用這種優(yōu)勢地位實施價格歧視行為。如果能認(rèn)定該類經(jīng)營者具有市場支配地位，且其個性化定價行為對市場產(chǎn)生的消極效應(yīng)大于積極效應(yīng)，實質(zhì)上損害了消費者利益和市場競爭，就可能構(gòu)成反壟斷法上的價格歧視，理當(dāng)受到反壟斷法的規(guī)制。但是，需要注意的是，反壟斷法規(guī)制的是此類濫用市場支配地位地位的價格歧視行為，并非個性化定價模式本身。如果具有市場支配地位的經(jīng)營者實施個性化定價，該行為沒有侵害市場競爭秩序，那么就不屬于濫用壟斷地位行為?！镀脚_反壟斷指南》第十七條條明確將基于大數(shù)據(jù)算法的個性化定價納入反壟斷法價格歧視的規(guī)制范疇，也是以平臺經(jīng)營者具有市場支配地位為先決條件。

（二）個性化定價的雙重效應(yīng)

從表面上看，以追逐消費者支付意愿為定價核心的個性化定價無限接近一級價格歧視。而價格歧視一詞本身多帶貶義色彩，容易讓人對其產(chǎn)生不公平、不合理的消極否定態(tài)度。但從利益平衡的視角看，個性化定價事實上是經(jīng)營者的定價策略，是中性的，有其存在與發(fā)展的合理性。對消費者乃至數(shù)字市場既有積極影響，也可能產(chǎn)生消極影響。

1.個性化定價的積極效應(yīng)

個性化定價作為一種常見的定價策略，其滿足了不同消費者需求的多樣性，一定程度上減省了消費者的信息獲取成本，對消費者利益乃至社會公共利益具有一定的積極效應(yīng)?？偟膩碚f，個性化定價可能帶來以下三個方面積極效應(yīng)：

一是增進(jìn)社會總需求，擴(kuò)大產(chǎn)出。統(tǒng)一定價情形下，由于經(jīng)營者收取的價格較高，導(dǎo)致一部分有購買產(chǎn)品需求的消費者不再購買，這些流失的交易收益構(gòu)成了壟斷的無謂損失。而通過個性化定價，經(jīng)營者可以為這部分消費者設(shè)置具有吸引力的價格以達(dá)成交易，進(jìn)而消除無謂損失，增進(jìn)社會總需求?？傂枨蟮脑鲩L將進(jìn)一步擴(kuò)大社會產(chǎn)出，促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展。當(dāng)然，這種促進(jìn)效果不可能是無限止的，隨著經(jīng)營者對消費者群體進(jìn)行不斷地細(xì)分，產(chǎn)出增長的潛力最終將受限于消費者總體數(shù)量。[24]是以，如果個性化定價不是完美的[25]，其在一定程度上是有利于消費者的。

二是提高分配效率，實現(xiàn)分配正義。正如前文所述，經(jīng)營者憑借大數(shù)據(jù)算法技術(shù)對個體消費者基于其支付意愿進(jìn)行個性化定價。在這種情形下，每個消費者的購買需求都可按照其保留支付意愿得到滿足。反之，在統(tǒng)一定價情形下，那些支付意愿較低的消費者的需求可能就得不到滿足，導(dǎo)致社會產(chǎn)量減少，并進(jìn)一步破壞了分配效率。從此點觀之，個性化定價從整體上有助于提高分配效率，使不同層次支付意愿的消費者需求均能得到滿足。當(dāng)然，這種情況下分配效率的提高也間接產(chǎn)生了“富人被索取高價，窮人享受低價”的局面，導(dǎo)致前者的福利更差。但是，考慮到不同消費者貧富差距的現(xiàn)實，看似公平的統(tǒng)一定價實質(zhì)上會加重窮人的負(fù)擔(dān)，并進(jìn)一步擴(kuò)大貧富差距[26]。相比之下，以“滿足不同層次支付意愿”為經(jīng)營邏輯的個性化定價卻能夠減貧富差距的不平等，賦予消費者事實上的實質(zhì)性平等。

三是降低進(jìn)入門檻，促進(jìn)競爭。只要擁有用戶數(shù)據(jù)和算法，經(jīng)營者即可大幅節(jié)約定價成本，獲得進(jìn)入新市場所需的定價策略。換言之，個性化定價能幫助市場新進(jìn)入者快速了解市場定價方式，方便其進(jìn)入。同時，當(dāng)經(jīng)營者可以實施個性化定價時，意味著其可以識別不同消費者的支付意愿，經(jīng)營者可以設(shè)定更低的價格以吸引消費者；當(dāng)競爭對手也采取相同策略時，個性化定價將導(dǎo)致整個行業(yè)價格降低。[27]從此意義上言，個性化定價有助于降低整體價格，導(dǎo)致更激烈的競爭。

2.個性化定價的消極效應(yīng)

個性化定價可能產(chǎn)生的消極效應(yīng)主要體現(xiàn)在以下兩個方面:

一是直接損害消費者利益。經(jīng)營者實施個性化定價，最直觀的可能損害后果就是對消費者收取高價，造成消費者利益的直接損失。例如，統(tǒng)一定價情形下，某一商品定價100元，高支付意愿消費者的保留價格為120元，經(jīng)營者通過個性化定價對這一部分消費者定價115元，那么高支付意愿消費者直接損失15元。質(zhì)言之，經(jīng)營者利用個性化定價導(dǎo)致部分消費者被迫支付更高的價格，從而直接損害消費者利益。同時，個性化定價可能會進(jìn)一步引發(fā)消費者對在線市場定價機(jī)制的信任問題，而這將會導(dǎo)致搜索成本增加、市場運行效率降低。[28]此外，經(jīng)營者欲實施個性化定價，必然涉及對大量消費者個人信息的收集和挖掘，在這個過程中，可能侵犯消費者的隱私權(quán)。而個性化定價基于大數(shù)據(jù)分析和定價算法對消費者支付意愿做出預(yù)測，亦可能導(dǎo)致歧視性、偏見性的預(yù)測結(jié)果。[29]

二是損害競爭競爭對手，影響競爭秩序。如前述，雖然個性化定價可能促進(jìn)競爭，但是個性化定價也可能有助于經(jīng)營者增強(qiáng)其市場力量，從而抑制競爭。一方面，具有市場支配地位的經(jīng)營者可以利用個性化定價直接損害競爭對手，例如對潛在消費者提供低價，從而排擠競爭對手。另一方面，假使經(jīng)營者不具有市場支配地位，但是相比其他經(jīng)營者，其具有大數(shù)據(jù)優(yōu)勢地位，這本身就會形成市場進(jìn)入門檻。當(dāng)企業(yè)普遍采取個性化定價時，因為其他潛在競爭對手囿于缺乏數(shù)據(jù)和技術(shù)支撐，不能進(jìn)行個性化定價，那么這就使得市場可能會集中于大數(shù)據(jù)優(yōu)勢的經(jīng)營者，有助于經(jīng)營者將數(shù)據(jù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。這種市場力量的集中亦可能不利于公平的市場競爭秩序。

三、核心要義：個性化定價的利益沖突

個性化定價涉及消費者、經(jīng)營者及其競爭對手三方利益主體，這些主體各自身處不同環(huán)節(jié)，具有不同的利益訴求，客觀上必然會產(chǎn)生利益沖突。事實上，從某種程度而言，圍繞個性化定價的廣泛爭議或質(zhì)疑，也可歸因于其所帶來的種種利益沖突。

（一）市場主體之間的利益沖突

1.消費者與經(jīng)營者之間的利益沖突

從個性化定價的外觀觀察，其潛在的最直觀利益沖突就是經(jīng)營者利益和消費者利益之間的沖突?；诮?jīng)濟(jì)利益的考量，經(jīng)營者與消費者之間存在天然的利益矛盾——經(jīng)營者往往是希望能夠更好地實現(xiàn)其商品的經(jīng)濟(jì)利益，獲得最大化的經(jīng)濟(jì)回報；相反，花費最小的代價獲取商品則是消費者最理想的選擇，如此雙方的利益追求沖突在所難免。雖然雙方之間存在天然的信息不對稱問題，但是傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，經(jīng)營者并沒有足夠的信息來準(zhǔn)確區(qū)分每個消費者的產(chǎn)品或服務(wù)價格，只能通過統(tǒng)一定價來滿足大多數(shù)消費者的需求。因此經(jīng)營者在追求市場利益的同時保留了一定的消費者剩余，經(jīng)營者市場利益與消費者利益之間得以共存。而在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，基于經(jīng)營者的數(shù)據(jù)優(yōu)勢與技術(shù)優(yōu)勢，經(jīng)營者與消費者之間的信息不對稱問題被無限放大。經(jīng)營者利用大數(shù)據(jù)算法技術(shù)對消費者進(jìn)行個性化定價，一定程度上可以實現(xiàn)“千人千面千價格”，在滿足消費者需求的同時使消費者剩余最大程度上向經(jīng)營者轉(zhuǎn)移，實現(xiàn)其市場利益最大化[30]。盡管通過個性化定價能夠提升交易數(shù)量，增進(jìn)社會總福利。但是也有學(xué)者指出，這部分增加的福利將以利潤的形式流向經(jīng)營者，而支付意愿較高的消費者原本在統(tǒng)一定價下可享有的消費者剩余灰滅無余，消費者整體受到損害。[31]簡言之，個性化定價直接導(dǎo)致了經(jīng)營者和消費者之間嚴(yán)重的利益沖突，具體表現(xiàn)在經(jīng)營者市場利益和消費者剩余利益之間的沖突。

此外，為實現(xiàn)個性化定價，經(jīng)營者必然要大量收集和挖掘消費者個人信息。在這個過程中，亦會帶來經(jīng)營者的大數(shù)據(jù)算法自主決策權(quán)與消費者的隱私權(quán)、個人信息價值挖掘與個人主體信息自決權(quán)等基本權(quán)利之間的沖突問題。同時，經(jīng)營者的個性化定價自主定價權(quán)還可能與消費者知情權(quán)、公平交易權(quán)產(chǎn)生沖突。

2.經(jīng)營者之間的利益沖突

雖然不同經(jīng)營者其經(jīng)營策略及運作方式可能略有不同，但是爭奪更多消費者以促成更多交易，擴(kuò)大自身競爭優(yōu)勢是各經(jīng)營者的主要爭點所在。因此，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，各經(jīng)營者之間的利益沖突主要表現(xiàn)在對消費者（用戶）的爭奪上。理論上來講，在爭奪的過程中，各經(jīng)營者之間雖然存在利益沖突，但正如前文所述，個性化定價一定程度上也有助于增加提供特定產(chǎn)品經(jīng)營者的數(shù)量，導(dǎo)致更激烈的競爭。因此，這種個性化定價所帶來的利益沖突可能不僅不會導(dǎo)致不良后果，反而有助于消費者自主選擇能夠提供更低定價的交易主體，有助于刺激市場的競爭，最終有助于數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、有助于消費者福利的提升。然而，在不同經(jīng)營者市場力量不同的影響下，各經(jīng)營者之間的利益沖突也可能產(chǎn)生消極影響——產(chǎn)生排斥競爭對手的效果，進(jìn)而破壞市場的公平競爭秩序。例如，對于某一在線旅游產(chǎn)品，高支付意愿的消費者可以接受最高3000元的價格，而低支付意愿的消費者可以接受最高2000元的價格。如果存在一個具有壟斷地位的在線旅游平臺可以實施個性化定價，那么其就可以在保障高支付意愿的消費者粘黏性情況下吸引到更多的低支付支付意愿的消費者，原本那些在統(tǒng)一定價下可能流失的低支付意愿消費者就不會流失[32]，產(chǎn)生排斥潛在競爭對手的效果。同理，假使該在線旅游平臺不具有市場支配地位，但是相比其他經(jīng)營者，其具有數(shù)據(jù)優(yōu)勢地位，能夠?qū)么髷?shù)據(jù)技術(shù)對消費者進(jìn)行個性化定價，而其他潛在競爭對手囿于缺乏數(shù)據(jù)和技術(shù)支撐，不能進(jìn)行個性化定價，那么這就使得擁有數(shù)據(jù)優(yōu)勢的經(jīng)營者可以將其轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢，同時也加重了其他經(jīng)營者進(jìn)入該市場的壁壘，從而排斥其他經(jīng)營者的競爭，引發(fā)“第一線損害”[33]的效果。

在“貧者愈貧，富者愈富”的馬太效應(yīng)影響下，這種排他效果在數(shù)字市場中愈發(fā)顯著。具有市場壟斷地位的經(jīng)營者能夠獲取更多信息，從而形成數(shù)據(jù)優(yōu)勢而更好的差別定價，無形之中形成了新的市場壁壘，加大了其他經(jīng)營者進(jìn)入相關(guān)市場的困難、甚至無法進(jìn)入。而“數(shù)字市場競爭的正向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和特殊的用戶歸屬策略會進(jìn)一步提高消費者的轉(zhuǎn)換成本”[34]，對消費者產(chǎn)生鎖定效果，進(jìn)而加重其他經(jīng)營者的進(jìn)入障礙。

（二）個體與公共之間的利益沖突

就直觀而言，個性化定價涉及的利益沖突一般表現(xiàn)為個體利益間的沖突，但從深層次矛盾來看，這種個體利益沖突實際上反映了個體利益與公共利益的沖突。有研究表明，當(dāng)經(jīng)營者實施個性化定價時，消費者剩余和社會福利既可能同時增加，也可能同時減少，還有可能消費者剩余減少，而社會福利增加。[35]因此，個性化定價涉及個體利益與公共利益的沖突主要體現(xiàn)在以下兩點：

其一，是部分受歧視消費者的利益與社會整體利益之間的沖突。例如，某一商品原本統(tǒng)一定價為1500元，高支付意愿消費者群體的保留價格為2000元，低支付意愿消費者群體的保留價格為1000元。此時，如果經(jīng)營者實施個性化定價對前者定價2000元，對后者定價1000元，那么每個消費者都可以其支付意愿的保留價格購得其所需產(chǎn)品，社會產(chǎn)量增加，配置效率提高，社會總福利增加[36]。但是對于在原本統(tǒng)一定價下可以以1500元購得商品的高支付意愿消費者而言，其多付出了500元的利益。是以，在個性化定價情形下，支付意愿較低的消費者（常常是貧困群體）福利可能更好，而那些支付資源較高的消費者福利則可能會更差，造成后者的利益與社會總福利之間的沖突。[37]

其二，是經(jīng)營者的市場利益與消費者公眾利益乃至促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的社會整體公共利益之沖突。例如，某一商品原本統(tǒng)一定價為30元，高支付意愿消費者群體的保留價格為40元，低支付意愿消費者群體的保留價格為35元。此時，如果經(jīng)營者實施個性化定價對前者定價40元，對后者定價35元，那么消費者剩余嚴(yán)重減損。因為在此情形下，相比于統(tǒng)一定價，個性化定價只是將消費者剩余以利潤的形式全部流向經(jīng)營者，消費者整體利益受到損害。[38]但是，經(jīng)營者利潤的增加不意味著社會總福利的增加。相反，因為消費者整體利益受到傷害，個性化定價反而可能導(dǎo)致消費者普遍失去對經(jīng)營者的信任，對社會經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生不利影響，[39]甚至阻礙數(shù)字經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展。

四、個性化定價法律規(guī)制的平衡進(jìn)路

針對數(shù)字經(jīng)濟(jì)的規(guī)制，應(yīng)該把握好個性化服務(wù)帶來的經(jīng)濟(jì)福利增加和消費者剩余保護(hù)之間的平衡問題。[40]承上所述，個性化定價的利益沖突，意味著其可能產(chǎn)生一定的消極影響，有必要進(jìn)行規(guī)制，但這并不說明要否定乃至禁止個性化定價。這是因為盡管個性化定價可能帶來一些消極影響，但是與此同時，個性化定價也具有許多積極效應(yīng)，有其存在的合理性與必要性。故對待數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的個性化定價，關(guān)鍵是要關(guān)注如何更好發(fā)揮其積極效應(yīng)，預(yù)防和緩解其消極影響，妥善化解經(jīng)營者與消費者，經(jīng)營者之以及及個體與社會公共之間的矛盾，實現(xiàn)個性化定價的多方利益平衡?？傮w上，現(xiàn)有針對以大數(shù)據(jù)殺熟為代表的個性化定價的法律規(guī)制往往出現(xiàn)“打地鼠式”的規(guī)制困境，缺乏系統(tǒng)性的協(xié)同規(guī)制。對此，應(yīng)秉持包容審慎的規(guī)制理念，注重保護(hù)創(chuàng)新，在遵循現(xiàn)有法律框架前提下，通過法律的調(diào)整適用，輔以多元化的監(jiān)管措施，構(gòu)建一個系統(tǒng)性的利益平衡機(jī)制。使得個性化定價模式中不同主體之間的利益沖突得以消弭，重新達(dá)成一個平衡狀態(tài)。

（一）制度選擇：現(xiàn)有法律制度的調(diào)適

有學(xué)者指出，“價格歧視本質(zhì)上是一種基于壟斷地位實施的限制競爭行為, 因此各國和有關(guān)國際組織在對價格歧視的立法規(guī)制上都采用將其置于反壟斷法或限制競爭法的立法體例”[41]。通過考察我國現(xiàn)行關(guān)于價格歧視的法律規(guī)定可知，除了《價格法》將價格歧視作為經(jīng)營者不當(dāng)價格行為之一作一般性規(guī)定外，其他立法以價格歧視排除與限制競爭、侵害競爭秩序為基點，不是泛泛地將經(jīng)濟(jì)意義上的價格歧視全部作為規(guī)制對象。如果經(jīng)營者不具有壟斷地位而實施了價格歧視，其最多屬于價格法上價格歧視而不屬于競爭法意義上的價格歧視。對此，應(yīng)區(qū)分壟斷和非壟斷不同狀態(tài)下的個性化定價，進(jìn)行不同的處理。

1.壟斷狀態(tài)下反壟斷法的適當(dāng)介入

承上述，只有當(dāng)經(jīng)營者具有壟斷地位時，其實施的個性化定價行為才可能由經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的價格歧視轉(zhuǎn)化為反壟斷法意義上的價格歧視。此情形下，個性化定價涉及的利益沖突部分會體現(xiàn)在個性化定價實施者的限制競爭行為。申言之，保護(hù)市場公平競爭是反壟斷法的立法目的之一，而經(jīng)營者實施限制競爭行為以謀取壟斷利益勢必會影響市場競爭秩序，可能會損害市場公共利益。倘若此消極影響逾越了法律的界限，那么就需要反壟斷法予以介入，以對數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的個性化定價行為施以必要規(guī)制，進(jìn)而平衡好經(jīng)營者的個體利益與市場公共利益。當(dāng)然，反壟斷法本身并不禁止個性化定價行為，反壟斷法的介入須是在個性化定價涉及的利益沖突產(chǎn)生反競爭效果時，以事后救濟(jì)的方法來促使各方利益恢復(fù)至平衡狀態(tài)。

總體上，就當(dāng)前引起社會廣泛熱議的“美團(tuán)殺熟”等事件來看，要判定相關(guān)事件是否違反反壟斷法存在較大困難，特別是應(yīng)如何認(rèn)定相關(guān)當(dāng)事人是否存在市場支配地位。而這也解釋了為什么實踐中“大數(shù)據(jù)殺熟”的例子很多，但司法、執(zhí)法案例一個也沒有。針對壟斷狀態(tài)下個性化定價可能帶來的反競爭效果，反壟斷法的介入應(yīng)當(dāng)始終秉承適度規(guī)制、審慎規(guī)制的基本原則，確保在經(jīng)營者的壟斷利益與促進(jìn)公共競爭的公共利益可能或已經(jīng)發(fā)生沖突時介入，以防止對于公平競爭利益的過度保護(hù)反過來侵害經(jīng)營者的合法壟斷利益，破壞個性化定價模式本身的利益均衡狀態(tài)。這就要求在適用反壟斷法規(guī)制個性化定價時需要充分考量數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的特殊性，如數(shù)字市場中市場份額的計算、數(shù)據(jù)的使用方式對市場支配地位的影響、技術(shù)工具對市場支配地位的影響等，以便更科學(xué)地認(rèn)定經(jīng)營者的市場支配地位。當(dāng)然，通過反壟斷法路徑化解個性化定價中的利益沖突問題，如何解決數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的相關(guān)市場邊界模糊、市場支配地位認(rèn)定難等困境，仍需進(jìn)一步思考。不過，這并不意味著面對個性化定價，反壟斷法需要畏手畏腳、投鼠忌器。在相關(guān)利益平衡機(jī)制尚不完善的情況下，反壟斷法更應(yīng)確保及時、有效發(fā)揮作用，才能真正平衡個性化定價模式中各方主體利益，避免該定價模式產(chǎn)生消極影響?？傊?，考慮到個性化定價的兩面性，動用反壟斷法規(guī)制個性化定價仍須遵循《反壟斷法》的基本分析框架，以經(jīng)濟(jì)效果為依據(jù)，堅持競爭導(dǎo)向、立足個案事實、結(jié)合經(jīng)濟(jì)分析、開放福利選項，以包容審慎的態(tài)度維護(hù)自由公平的市場競爭秩序。

2.非壟斷狀態(tài)下法律的調(diào)整適用

依據(jù)我國現(xiàn)行《反壟斷法》，如果經(jīng)營者不具有壟斷地位而實施了個性化定價行為，那么該行為就無法落入反壟斷法規(guī)制范疇。在此情形下，對于個性化定價利益沖突產(chǎn)生的不良后果，更多地應(yīng)從經(jīng)營者利用大數(shù)據(jù)技術(shù)手段實施的價格違法行為方面進(jìn)行規(guī)制。如前文所述，個性化定價的實現(xiàn)有兩個基本要求：一是獲取分析消費者的個人數(shù)據(jù)；二是差別定價。

首先，對于消費者個人數(shù)據(jù)獲取和利用的規(guī)制，可以《個人信息保護(hù)法》 中的個人信息處理規(guī)則為依托，對個性化定價的利益沖突進(jìn)行協(xié)調(diào)。就個性化定價而言，其核心是對數(shù)據(jù)的收集和利用，在這一過程中可能引發(fā)諸如前文所述的侵犯消費者個人隱私權(quán)、個人主體信息自決權(quán)等利益沖突。對此，應(yīng)切實規(guī)范個人信息收集、處理、利用活動，用法律武器切實保障好公民個人信息，促進(jìn)個人信息合理利用。雖然我國《個人信息保護(hù)法》明確規(guī)定了處理個人信息應(yīng)當(dāng)具有“明確、合理目的”的必要原則，但如何理解“明確、合理目的”等應(yīng)如何理解，還需以利益平衡為理念進(jìn)一步細(xì)化落實，避免在強(qiáng)調(diào)對消費者個人信息保護(hù)的同時，扼殺了經(jīng)營者的創(chuàng)新空間。這是因為外部干預(yù)對市場雖有吹糠見米之成效，但卻也可能帶來非即時性的不良后果。如果不賦予經(jīng)營者適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新空間，個性化定價行為極易被誤判，其有可能帶來的好處會為社會所忽略。是以，在適用個人信息保護(hù)法時，不能僵化不變，而應(yīng)結(jié)合情勢變化靈活發(fā)揮作用，辨明個性化定價對經(jīng)濟(jì)生活的具體影響，為經(jīng)營者處理和利用個人信息留下適當(dāng)空間，平衡好信息共享與隱私保護(hù)、個人信息價值挖掘與個人主體信息自決權(quán)等之間的利益沖突。協(xié)調(diào)好信息流通與保護(hù)的關(guān)系，使技術(shù)進(jìn)步真正帶來社會福祉。

其次，對于差別定價，鑒于差別定價是經(jīng)營者一種常見的價格策略，符合市場規(guī)律，是經(jīng)營者利益和消費者利益的博弈結(jié)果。從經(jīng)濟(jì)利益角度出發(fā)，經(jīng)營者與消費者之間存在天然的利益矛盾，因此如何平衡二者的利益沖突向來是消費者保護(hù)的中心話題。而《消費者權(quán)益保護(hù)法》和《電子商務(wù)法》可以說是為平衡經(jīng)營者利益與消費者利益而做出的制度安排，意在規(guī)范經(jīng)營者經(jīng)營行為和推進(jìn)消費者保護(hù)之間達(dá)成一個平衡狀態(tài)。為實現(xiàn)這一目標(biāo)，《消費者權(quán)益保護(hù)法》主要選擇了基于保護(hù)弱勢消費者之需求賦予消費者適當(dāng)權(quán)利的方式，而《電子商務(wù)法》則出于規(guī)范電子商務(wù)行為的考慮選擇了對經(jīng)營者施加一定義務(wù)的方式。這些制度設(shè)計一定程度上促進(jìn)和維護(hù)了消費者和經(jīng)營者之間的利益平衡，也在一定程度上有效遏制了經(jīng)營者損害消費者利益的現(xiàn)象。不過總體而言，這些制度設(shè)計目前并不能防止和消除個性化定價的消極影響，這也意味著可能需要對消費者和經(jīng)營者的權(quán)利義務(wù)邊界進(jìn)行調(diào)整，以在各方之間實現(xiàn)理想的利益平衡。

對此，一方面或許可以通過對《消費者權(quán)益保護(hù)法》第十條規(guī)定的“價格合理”施以合理的立法或司法解釋，激活“公平交易權(quán)”，規(guī)范有失公平、有違誠實信用的“大數(shù)據(jù)殺熟”亂象，以緩和消費者與經(jīng)營者之間之間的利益沖突，防止個體利益沖突結(jié)出“惡之果”。另一方面，鑒于我國《電子商務(wù)法》本就是應(yīng)運而生的法律，順應(yīng)了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的新特點與訴求，較好地對數(shù)字經(jīng)濟(jì)靈動性風(fēng)險的作出了有效回應(yīng)，特別是該法第十八條第一款的“定制搜索結(jié)果”直接與個性化精準(zhǔn)服務(wù)相關(guān)。對此，是否可以通過對《電子商務(wù)法》第十八條第一款規(guī)定的“定制搜索結(jié)果”施以合理的法律解釋，將定價價格明確納入定制搜索結(jié)果[42]，以消釋其適用的模糊性與不確定性問題。激活消費者的“知情權(quán)”，以更好滿足保護(hù)消費者合法權(quán)益之立法目的。[43]當(dāng)然，為實現(xiàn)利益平衡之目的，我國不管是在對消費者的公平交易權(quán)還是消費者的“定制搜索結(jié)果”作出解釋時，都應(yīng)充分權(quán)衡相關(guān)利益主體的不同訴求，并在此基礎(chǔ)上達(dá)成充分的利益博弈。

當(dāng)然，關(guān)于非壟斷狀態(tài)下個性化定價法律的調(diào)整適用的討論同樣也適用于壟斷狀態(tài)下個性化定價的法律規(guī)制，只是處于壟斷狀態(tài)下的個性化定價可能違反反壟斷法，需要反壟斷法的特別介入，與一般法律適用處于競合關(guān)系。

（二）措施建構(gòu)：多元平衡措施的協(xié)同規(guī)制

通過立法規(guī)制個性化定價固然重要，但科技是不斷進(jìn)步發(fā)展的，立法不可能時刻反映技術(shù)變化，便出現(xiàn)了立法的滯后性，這是不可避免的。囿于立法的滯后性，相比于立法改進(jìn)的繁瑣和巨大成本，采用監(jiān)管性的措施更具靈活性和及時性。

1.個性化定價之信息平衡，解決“數(shù)字鴻溝”問題

個性化定價的高技術(shù)性和不透明使經(jīng)營者與消費者乃至監(jiān)管者之間形成了“數(shù)字鴻溝”。因此，個性化定價規(guī)制的一個重要手段就是提高個性化定價決策的透明度，讓政府和社會公眾對算法決策行為進(jìn)行有效監(jiān)督，以矯正個性化定價自動化決策過程中出現(xiàn)的信息失衡。

第一，加強(qiáng)算法審查與算法透明。算法決定了經(jīng)營者動態(tài)定價的決策結(jié)果，為避免在算法訓(xùn)練和運行過程中產(chǎn)生歧視性后果，經(jīng)營者有必要以公平性為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行算法審查。對此，我國可以借鑒域外相關(guān)制度經(jīng)驗[44]，要求經(jīng)營者可以自行或者聘請第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行算法審差，具體審查范圍上兼顧對算法本身及對應(yīng)數(shù)據(jù)集[45]，以預(yù)防算法歧視。此外，鑒于算法的技術(shù)性和復(fù)雜性，還應(yīng)明確算法有限度的公開，包括大數(shù)據(jù)算法采集的具體信息和運算規(guī)則，實現(xiàn)對算法監(jiān)管透明化。需要指出的是，這里強(qiáng)調(diào)的有限度的公開是指僅對監(jiān)管機(jī)關(guān)公開，以消除監(jiān)管者信息的不對稱。盡管有學(xué)者提出，針對個性化定價，應(yīng)增加大數(shù)據(jù)算法對消費者的透明。[46]但是考慮到大數(shù)據(jù)算法的技術(shù)性和復(fù)雜性，消費者很難識別出紛繁復(fù)雜的算法結(jié)果，而且大多數(shù)算法作為經(jīng)營者的商業(yè)秘密，并不適宜對外公開。[47]當(dāng)監(jiān)管機(jī)關(guān)要求經(jīng)營者公開其算法時，監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)采取嚴(yán)格的保密措施，確保相關(guān)算法的公開僅限于監(jiān)管者，把握好算法“透明”與“不透明”之間的平衡，以在公共利益保護(hù)與商業(yè)秘密利益乃至科技創(chuàng)新之間達(dá)成平衡。

第二，提高個性化定價透明度。從實踐來看，個性化定價早已存在于保險、航空等行業(yè)，以三級價格歧視形式惠及弱勢消費者類別，并已被“受歧視”消費者普遍接受。[48]盡管如前所述，早期賣方?jīng)]有足夠的信息來把握每個消費者的產(chǎn)品或服務(wù)保留價格，只能將消費者細(xì)分成不同的群體，但實質(zhì)上這種差別定價與個性化定價是近似相同的。有所區(qū)別的是，對于早期這些領(lǐng)域的“價格歧視”，消費者并未強(qiáng)烈反對是因為他們知道歧視的原因，這被認(rèn)為是社會可以接受的。相比之下，在數(shù)字市場中，消費者可能不知道個性化定價考慮的參數(shù)，即使收取的價格實際上可能使消費者的福利最大化。如果消費者至少在某種程度上參與了價格制定機(jī)制，他們更可能接受各種形式的價格歧視。[49]換言之，消費者本身并不反對價格歧視，他們不喜歡的是價格設(shè)定機(jī)制缺乏透明度，而個性化定價則缺乏透明度。對此，出于平衡“數(shù)字鴻溝”的考慮，經(jīng)營者在實施個性化定價策略時，應(yīng)提示消費者其所提供的價格是個性化的，公開其定價的規(guī)則，并對主要的定價參數(shù)進(jìn)行說明，且消費者應(yīng)該能夠在個性化定價和非個性化定價之間進(jìn)行選擇。[50]監(jiān)管機(jī)構(gòu)亦可以要求實施個性化定價的經(jīng)營者進(jìn)行合理性說明，具體方式上可采取約談或者出臺相關(guān)文件的形式，以提高消費者議價能力和市場參與度。

2.個性化定價之行為救濟(jì)，避免權(quán)利失衡格局

如前述，個性化定價的利益沖突可能對消費者產(chǎn)生消極影響，而這種不良沖突之所以會發(fā)生，實質(zhì)上是經(jīng)營者濫用權(quán)利所導(dǎo)致的經(jīng)營者權(quán)利與消費者權(quán)利之間出現(xiàn)失衡，對消費者權(quán)利造成侵害。對此，可以考慮通過以下兩種措施矯正經(jīng)營者與消費者之間的權(quán)利失衡格局：

第一，規(guī)范數(shù)據(jù)搜集和利用，防止經(jīng)營者權(quán)利濫用。如前述，個性化定價的核心機(jī)制通過收集大量用戶數(shù)據(jù)，借助數(shù)據(jù)分析技術(shù)區(qū)分其客戶。對于數(shù)據(jù)的收集和利用，雖然我國法律明確要求必須經(jīng)過授權(quán)，但是囿于“隱私悖論”[51]和經(jīng)營者“同意或退出”式強(qiáng)制性做法，實踐中消費者對經(jīng)營者所給予的授權(quán)選項往往是予以接受。這種做法最直觀的法律風(fēng)險就是可能造成消費者的個人數(shù)據(jù)被經(jīng)營者不當(dāng)收集，經(jīng)營者的數(shù)據(jù)自主挖掘權(quán)與消費者隱私權(quán)、知情權(quán)產(chǎn)生沖突。對此，為更好平衡經(jīng)營者的數(shù)據(jù)搜集和利用行為可能帶來的利益沖突，監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)對經(jīng)營者予以必要的引導(dǎo)和教育，特別是對于個性化定價，應(yīng)督促經(jīng)營者采用更為明顯的方式告知消費者數(shù)據(jù)收集情況，更好保障消費者的知情權(quán)。以期能夠取得消費者普遍的理解和信任，促進(jìn)大數(shù)據(jù)市場的良性發(fā)展。此外，考慮到通過數(shù)據(jù)融合，經(jīng)營者即使是訪問匿名數(shù)據(jù)也可能足以實施個性化策略，推斷“少量＂客戶群的預(yù)訂價格，并使用此信息來區(qū)分其客戶。[52]因此，欲更為有效地對數(shù)據(jù)搜集和利用進(jìn)行規(guī)范，監(jiān)管機(jī)構(gòu)還應(yīng)進(jìn)一步權(quán)衡數(shù)據(jù)的最終使用效果，而不是簡單地僅將數(shù)據(jù)類型作為考量因素。

第二，完善消費者選擇退出機(jī)制，以維護(hù)消費者的自主權(quán)和獨立性。承上述，經(jīng)營者在進(jìn)行個性化定價時，應(yīng)向受個性化定價策略影響的消費者進(jìn)行明確的、有意義的、突出的提示，消費者“選擇進(jìn)入”。當(dāng)然，僅強(qiáng)調(diào)經(jīng)營者的透明度義務(wù)可能還不夠，為避免經(jīng)營者因消費者“不知情同意”授權(quán)而永久獲益，經(jīng)營者還需提供“選擇退出”的選項——若消費者在此過程中認(rèn)為受到不公平歧視，可以隨時選擇退出個性化定價，要求經(jīng)營者提供不針對其個人特征的選項。[53]換言之，消費者不僅有權(quán)在受到某種形式的價格歧視時被告知，而且，如果愿意，他們也有權(quán)得到統(tǒng)一定價。這樣的權(quán)利不會暗示消費者總是可以以非個性化的價格購買。這只是意味著，如果經(jīng)營者希望向按下“退出按鈕”的消費者提供要約，那么它就必須是非個性化的價格要約。單擊“退出”按鈕將向經(jīng)營者發(fā)送信號，邀請他們提出這樣的報價。經(jīng)營者有興趣收到這樣的通知，因為這是有價值的反饋。總之，完善消費者選擇退出機(jī)制，可以督促經(jīng)營者在個性化定價的每個環(huán)節(jié)都注重合理、合法使用個人數(shù)據(jù)，主動避免個性化定價消極影響的發(fā)生，也可以使消費者從其首選經(jīng)營者提供的更具吸引力的非個性化報價中受益，更好平衡消費者與經(jīng)營者之間的利益。

五、結(jié)語

關(guān)于數(shù)字革命及其如何影響人類生活的討論通常落入兩個極端之一。烏托邦極端主義描繪了光明的未來，其中個人將擺脫模擬世界的許多無意義的瑣事，從而將時間花在生活中比起更換洗滌劑更重要的事情上。反烏托邦的視線進(jìn)入另一個層面，呈現(xiàn)出一個黑暗的未來，其中個體由一些超級強(qiáng)大的平臺企業(yè)進(jìn)行遠(yuǎn)程控制。本文的目的是在討論個性化定價時避免這兩個極端。毫無疑問，個性化定價所帶來的利益沖突，意味著其可能產(chǎn)生一些消極影響，損害消費者福利及社會利益，但這并不是說要一味地禁止個性化定價。對此，應(yīng)以利益平衡為理念，妥善化解圍繞個性化定價定價所產(chǎn)生的利益沖突，發(fā)揮其積極效應(yīng)，減少其消極影響，在技術(shù)進(jìn)步與個體利益及公共利益之間尋找一個平衡點。

為達(dá)此目的，要脫離單維度規(guī)制路徑，鼓勵規(guī)制的多元共治，從宏觀法律制度的調(diào)適和微觀監(jiān)管措施的協(xié)同兩個層面構(gòu)建一個系統(tǒng)性的利益平衡機(jī)制。具言之，一是可以從消費者權(quán)益保護(hù)法、電子商務(wù)法、反壟斷法和個人信息保護(hù)法四個方面，結(jié)合情勢變化予以適當(dāng)調(diào)適，對個性化定價進(jìn)行利益平衡。二是以更具靈活性的監(jiān)管措施實現(xiàn)對個性化定價的協(xié)同治理，從加強(qiáng)算法審計與算法透明、提高個性化定價透明度、規(guī)范數(shù)據(jù)搜集和利用、賦予消費者退出選擇權(quán)四個方面對個性化定價予以必要引導(dǎo)和規(guī)范，在推動數(shù)字經(jīng)濟(jì)更好發(fā)展的同時維護(hù)消費者基本權(quán)益和社會公共利益，更好地讓技術(shù)賦能經(jīng)濟(jì)，造福社會。

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注釋：

[1]需要說明的是，這里的用戶數(shù)據(jù)除了傳統(tǒng)的個人數(shù)據(jù)之外，如性別、年齡和教育水平，還包括購買歷史、地理位置、訪問網(wǎng)站歷史以及搜索查詢歷史等其他數(shù)據(jù)，其他數(shù)據(jù)亦是平臺的重點收集部分。個人數(shù)據(jù)一方面可以直接從用戶那里收集（即當(dāng)后者登錄平臺時），另一方面也可以通過 cookie或從數(shù)據(jù)交易購買。See Miller, A. What do we worry about when we worry about price discrimination? The law and ethics of using personal information for pricing. 19 Journal of Technology Law and Policy 41(2014), pp.43–104.

[2]See Marco Botta1＆Klaus Wiedemann, To discriminate or not to discriminate? Personalised pricing in online markets as exploitative abuse of dominance.50 European Journal of Law and Economics 381 (2020),p.382.

[3]See OECD Secretariat. (2015). Data-driven innovation. big data for growth and well-being. Report published on 6.10.2015. Retrieved May 1, 2021 from http://www.oecd.org/sti/data-driven-innovation-97892 64229358-en.htm.

[4]據(jù)相關(guān)調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果顯示，56.92%的受訪對象表示有過被“大數(shù)據(jù)殺熟”的經(jīng)歷，88.32%的受訪對象認(rèn)為“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象普遍或很普遍。2020年9月15日，央視財經(jīng)頻道更是直接點名在線旅游平臺的“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象。2020年12月14日，美團(tuán)被曝光“大數(shù)據(jù)殺熟”，登上熱搜，引發(fā)輿論熱議；同月18日，深陷大數(shù)據(jù)殺熟漩渦的美團(tuán)股價下跌2.32%，市值蒸發(fā)近400億港元。參見北京市消費者協(xié)會官網(wǎng)：《北京市消協(xié)發(fā)布大數(shù)據(jù)“殺熟”問題調(diào)查結(jié)果》，資料來源：http://www.bj315.org/xxyw/xfxw/201907/t20190727_19494.shtml，2021年4月21日訪問；新浪網(wǎng)：《央視點名在線旅游大數(shù)據(jù)殺熟：10月1日起明令禁止 客戶可主張3倍賠償》，資料來源：https://tech.sina.com.cn/roll/2020-09-16/doc-iivhuipp4581744.shtml，2021年4月21日訪問；證券時報網(wǎng)：《被疑大數(shù)據(jù)殺熟，美團(tuán)再上熱搜，市值蒸發(fā)400億！新華網(wǎng)評：不顧吃相，要改！》，資料來源：https://news.stcn.com/sd/202012/t20201218_2643854.html，2021年4月21日訪問。

[5]參見喻玲、蘭江華：《算法個性化定價的反壟斷法規(guī)制：基于消費者細(xì)分的視角》，載《社會科學(xué)》2021年第1期。

[6]相關(guān)論述詳見喬榛、劉瑞峰：《大數(shù)據(jù)算法的價格歧視問題》，《社會科學(xué)研究》2020年第5期；李丹：《算法歧視消費者:行為機(jī)制、損益界定與協(xié)同規(guī)制》，載《上海財經(jīng)大學(xué)學(xué)報》2021年第2期。

[7]相關(guān)論述詳見鄒開亮、劉佳明：《大數(shù)據(jù)“殺熟”的法律規(guī)制困境與出路——僅從〈消費者權(quán)益保護(hù)法〉的角度考量》，載《價格理論與實踐》2018 年第 8 期；李毅、李振利：《數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下對消費者實行個性化定價違法邊界的研究》，載《社會科學(xué)》2020 年第2期；付麗霞：《大數(shù)據(jù)價格歧視行為之非法性認(rèn)定研究: 問題、爭議與應(yīng)對》，載《華中科技大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》2020年第2期。

[8]相關(guān)論述詳見施春風(fēng)：《定價算法在網(wǎng)絡(luò)交易中的反壟斷法規(guī)制》，載《河北法學(xué)》2018年第11期；承上：《人工智能時代個性化定行為的反壟斷規(guī)制——從大數(shù)據(jù)殺熟展開》，載《中國流通經(jīng)濟(jì)》 2020年第5期；張恩典：《反算法歧視：理論反思與制度建構(gòu)》，《華中科技大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)》2020年第5期；山茂峰、鄭翔：《算法價格歧視反壟斷規(guī)制的邏輯與進(jìn)路》，載《價格理論與實踐》2020年第5期。

[9]See Ariel Ezrachi & Maurice E. Stucke，The Rise of Behavioural Discrimination. 37 Eur Competition Law Review 485(2016), pp.485-492.

[10] Shota Ichihashi, Online Privacy and Information Disclosure by Consumers, Retrieved May 12, 2021 from http: //dx.doi.org/10.2139/ssrn.3112905.

[11]Julia Angwin，Dana Mattioli. Coming Soon：Toilet Paper Priced Like Airline Tickets,Retrieved May 12, 2021 from http://www.wsj.com/articles/SB100008723963904449149045776173331 30724846.

[12]Pigou A. The economics of welfare, fourth edition. London: Macmillan，1920.

[13]參見（英）西蒙·畢曉普、邁克·沃克：《歐盟競爭法的經(jīng)濟(jì)學(xué)：概念、應(yīng)用和測量》，董紅霞譯，北京：人民出版社2016版，第262頁。

[14]See Damien Geradin & Nicolas Petit, Price Discrimination under EC Competition Law: Another Antitrust Doctrine in Search of Limiting Principles, 2 Journal of Competition Law and Economics 479 (2006), pp.479-531.

[15]See White House. Big data and differential pricing. (2015),Retrieved May 30, 2021 from https://obamawhitehouse.archives.gov/sites/default/files/whitehouse_files/ docs/Big_Data_Report_Nonembargo_v2.pdf.

[16] See OECD Secretariat. Personalised pricing in the digital era.(2018), Retrieved May 30, 2021 from http://www.oecd.org/daf/competition/personalised-pricing-in-the-digit al-era.htm.

[17]參見高富平、王苑：《大數(shù)據(jù)何以“殺熟”？》，載《上海法治報》2018年05月16日B06版。

[18]參見施春風(fēng)：《定價算法在網(wǎng)絡(luò)交易中的反壟斷法律規(guī)制》，載《河北法學(xué)》2018年第11期。

[19]參見朱程程.：《大數(shù)據(jù)殺熟的違法性分析與法律規(guī)制探究——基于消費者權(quán)益保護(hù)視角的分析，載《南方金融》2020年第4期。

[20]參見鄒開亮：《大數(shù)據(jù)“殺熟”的法律定性及其規(guī)制——基于“算法”規(guī)制與消費者權(quán)益保護(hù)的二維視角》，載《金融經(jīng)濟(jì)》2020年第7期。

[21]高重迎、施春風(fēng)、李俠、承上等學(xué)者認(rèn)為，經(jīng)營者通過對消費者產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、整理與挖掘，然后基于利潤最大化的算法實現(xiàn)價格歧視，這就是殺熟現(xiàn)象（個性化定價）的本質(zhì)所在。

[22]在個性化定價中，經(jīng)營者已將商品或服務(wù)的價格清晰明了地呈現(xiàn)給消費者，履行了其公示價格的義務(wù)。經(jīng)營者利用線購物消費環(huán)境相對獨立封閉這一特性，隱瞞了不同消費者之間所支付的價格差異，但這種行為很難談得上違反了“明碼標(biāo)價”的義務(wù)，最多就是侵犯了消費者的知情權(quán)。

[23]我國《價格法》第十四條第五款規(guī)定，不得“提供相同商品或者服務(wù)，對具有同等交易條件的其他經(jīng)營者實行價格歧視”?！斗磯艛喾ā返谑邨l第六款規(guī)定，“禁止具有市場支配地位的經(jīng)營者從事下列濫用市場支配地位的行為：沒有正當(dāng)理由，對條件相同的交易相對人在交易價格等交易條件上實行差別待遇?！边@兩條都是行為禁止，對主觀要件并無要求。

[24]參見喻玲、蘭江華：《算法個性化定價的反壟斷法規(guī)制：基于消費者細(xì)分的視角》，載《社會科學(xué)》2021年第1期。

[25]考慮到經(jīng)營者掌握消費者個人數(shù)據(jù)的有限性和大數(shù)據(jù)算法技術(shù)的局限性，算法定價無法充分“預(yù)測”消費者個人的支付意愿，實現(xiàn)完美的個性化定價即一級價格歧視。

[26]如同一件商品，賣1000元對富人和窮人來說是相同的形式成本，但實質(zhì)成本（又稱替代成本，即人們?yōu)榱酥Ц哆@個價格必須放棄的所有其他東西）卻完全不同。就替代成本而言，統(tǒng)一價格對社會中的窮人比對富人更昂貴。

[27]See Corts，Third-Degre Price Discrimination in Oligopoly:Al-Out Competition and Strategic Commitment，29 Rand Journal of Economics 306(1988), pp.306-323.

[28]See T. Miettinen＆R. Stenbacka, Personalized Pricing Versus History-based Pricing: Implications for Privacy Policy, 33 Information Economics and Policy 56(2015),pp.56-68.

[29]See B. Mittelstadt, P. Allo, M. Taddeo, et al. The Ethics of Algorithms: Mapping the Debate. Big Data & Society, 2016, pp.1-2.

[30]例如，對忠誠消費者收取高價來獲取高額利潤，對部分潛在消費者收取相對低廉價格來獲取最大銷量，實現(xiàn)市場利益，而被大數(shù)據(jù)算法判斷為“忠誠”等級的消費者卻因此付出高價。

[31]See Ramsi Woodcock, Personalized Pricing as Monopolization, 51 Connecticut Law Review 311(2019), pp. 311-373.

[32]因為如果禁止對消費者采取個性化定價策略，那么經(jīng)營者要么對兩類消費者均以2000元的價格銷售，要么就定價3000元，但只有高支付意愿消費者會買。此時，如果經(jīng)營者統(tǒng)一定價的利潤最大化價格是 3000元，則其針對不同消費者實施的個性化定價就會產(chǎn)生排除競爭對手的效果。因為在原本統(tǒng)一定價的情況下，經(jīng)營者為實現(xiàn)利潤最大化定價3000元，那么只愿意付 2000元的消費者會找其他經(jīng)營者購買。而如果壟斷者可以進(jìn)行個性化定價，那么這些支付意愿低的消費者就不會流失，潛在的市場進(jìn)入者也會由于缺乏足夠的激勵而被排除在市場之外。

[33]價格歧視的買方之間的競爭關(guān)系稱為第二線競爭， 賣方之間的競爭關(guān)系稱為第一線競爭， 所以相應(yīng)的損害分別稱為第二線損害、第一線損害。第二線損害、第一線損害是價格歧視反壟斷評價的專有名詞。

[34]周圍：《人工智能時代個性化定價算法的反壟斷法規(guī)制》，載《武漢大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》2021年第期。

[35]See Dirk Bergemann & Benjamin Brooks & Stephen Morris, The Limits of Price Discrimination, 105 American Economic Review 921(2015), pp.921-957.

[36]H.R. Varian, Intermediate Microeconomics: A Modern Approach, New York: W.W. Norton & Company, 2006.

[37]參見喻玲：《算法消費者價格歧視反壟斷法屬性的誤讀及辨明》，載《法學(xué)》2020年第9期。

[38]See Ramsi Woodcock, Personalized Pricing as Monopolization, 51 Connecticut Law Review 311(2019), pp. 311-373.

[39]See UK OFT, Online Targeting of Advertising and Prices: A Market Study, OFT1231, 2010, pp. 32-33.

[40]參見李建培、廉濤、張晚燭：《差別定價院最新研究進(jìn)展及政策啟示》，載《管理學(xué)刊》2021年第2期。

[41]郭宗杰：《價格歧視立法問題研究》，載《暨南學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)）》2003年第5期。

[42]一般而言，經(jīng)營者應(yīng)消費者請求向其提供的搜索結(jié)果往往包含對商品或服務(wù)的相關(guān)描述，包括但不僅限于商品的質(zhì)量和大小、服務(wù)的時長與種類，等等，而價格作為消費者考量的重要因素也應(yīng)涵蓋在其中。參見付麗霞：《大數(shù)據(jù)價格歧視行為之非法性認(rèn)定研究: 問題、爭議與應(yīng)對》，載《華中科技大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》2020年第2期。

[43]參見葛江虬：《解釋論視角下<電子商務(wù)法>定制搜索結(jié)果 條款的規(guī)范目的及限制適用》，載《法律科學(xué)（西北政法大學(xué)學(xué)報）》2021年第3期。

[44]例如美國計算機(jī)協(xié)會發(fā)布的《關(guān)于算法透明性與可責(zé)性的聲明》即主張建立算法可審計原則，由第三方獨立機(jī)構(gòu)對算法進(jìn)行預(yù)先審查，要求從事算法活動的企業(yè)必須如實記載算法模型、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和決策環(huán)節(jié)，便于第三方機(jī)構(gòu)審查。See ACM US Public Policy Council，Statement on Algorithmic Transparency and Accountability，12 January 2017，Retrieved May 30, 2021 from https://www.acm.org/binaries/content/assets/public-policy/2017_usacm_statement_algorithms.pdf.

[45]參見李成：《人工智能歧視的法律治理》，載《中國法學(xué)》2021年第2期。

[46]參見鄭智航、徐昭曦：《大數(shù)據(jù)時代算法歧視的法律規(guī)制與司法審查———以美國法律實踐為例》，載《比較法研究》2019年第4期。

[47]參見朱建海：《“大數(shù)據(jù)殺熟”的法律規(guī)制困境及其破解路徑》，載《重慶郵電大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》2021年第1期。

[48]See Marco Botta1＆Klaus Wiedemann, To discriminate or not to discriminate? Personalised pricing in online markets as exploitative abuse of dominance, 50 European Journal of Law and Economics 381(2020), p.388.

[49]See TJ Richards, J Liaukonyte & NA Streletskaya, Personalized pricing and price fairness, 44 International Journal of Industrial Organization 138(2016), pp.138–153.

[50]See Oren Bar-Gill, Algorithmic Price Discrimination When Demand Is a Function of Both Preferences and (Mis)perceptions, 86 University of Chicago Law Review 217 (2019), pp.217-254.

[51]“隱私悖論”指的是盡管人們高度關(guān)注隱私，大多數(shù)人還是愿意用他們的個人信息來換取可感知的利益。See Spyros Kokolakis,“Privacy At titudes and Privacy Behaviour:A Review of Current Research on the Privacy Paradox Phenomenon”, Computers and Security,2017,64(C), pp.122-134.

[52]Paul Ohm, “Broken Promises of Privacy: Responding to The Surprising Failure of Anonymization”,UCLA Law Review,2010,57(6), pp.1701-1778.

[53]參見李丹：《算法歧視消費者：行為機(jī)制、損益界定與協(xié)同規(guī)制》，《上海財經(jīng)大學(xué)學(xué)報》2021年第2期。

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