導(dǎo)讀

今年以來(lái)，插混車型的同比增長(zhǎng)幅度明顯超過(guò)純電動(dòng)車型。越來(lái)越多的車企都要在插混車型上爭(zhēng)得一席之地。

筆者近期在研究插混車型銷售表現(xiàn)時(shí)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的事情，有些產(chǎn)品力并不差的車型，銷量并不突出。產(chǎn)品不差，但銷量不佳的車型在傳統(tǒng)車企中比較普遍。

筆者選取了長(zhǎng)城的魏派咖啡系列插混和理想的增程式電動(dòng)汽車進(jìn)行了對(duì)比，試圖找出兩者銷量巨大差異的原因。筆者研究發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷能力是導(dǎo)致兩者巨大差異的重要因素，以供大家參考。

產(chǎn)品力不差，銷量差

筆者親自試駕過(guò)魏派摩卡DHT-PHEV四驅(qū)性能版，該款車型是魏派咖啡系列中最大尺寸最高配的版本。說(shuō)到其動(dòng)力系統(tǒng)、做工、設(shè)計(jì)、豪華質(zhì)感、NVH等方面表現(xiàn)，都在自主品牌第一梯隊(duì)，絕不過(guò)分。而且車輛后排座椅空間、舒適度極好，音響水平中上水平，唯一吐槽點(diǎn)是后備箱空間稍顯一般。

拿鐵DHT-PHEV的表現(xiàn)，可以理解為摩卡的低一等級(jí)，例如，行駛品質(zhì)方面車身懸架相比摩卡要軟一些，搖晃感稍強(qiáng)，非運(yùn)動(dòng)取向。但后備箱空間較好，設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)要比摩卡考慮得更周全些。

而且這款車也是目前魏派主推的車型，車評(píng)界對(duì)該車也頗為認(rèn)可。

在智能化方面，也是可圈可點(diǎn)。該車將搭載高通Snapdragon Ride芯片平臺(tái)，是中國(guó)首搭該芯片平臺(tái)的車型，車機(jī)的使用體驗(yàn)非常流暢。此外，摩卡DHT-PHEV激光雷達(dá)版車型的車頭兩側(cè)裝有激光雷達(dá)原件，從而能夠提供城市智慧領(lǐng)航功能，也就是我們通常所稱的城市NOH(城市智能輔助駕駛系統(tǒng))。

換句話說(shuō)，魏派咖啡系列的DHT-PHEV車型從產(chǎn)品力表現(xiàn)來(lái)看，并不比理想的增程式差。

但在銷量方面，與理想的兩款車型相比，魏派咖啡系列的差距就非常明顯了。

根據(jù)車輛上保險(xiǎn)數(shù)據(jù)分析，魏派摩卡和拿鐵僅相當(dāng)于理想銷量的十分之一。

為何差距那么大，在筆者看來(lái)，兩者的營(yíng)銷能力是主要原因。

以理想L9為例：“500萬(wàn)”營(yíng)銷方式奪人心智

先來(lái)看，以理想為代表的新勢(shì)力在營(yíng)銷層面的表現(xiàn)。

目前新勢(shì)力中佼佼者，都是由互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的勝出者打造，擅長(zhǎng)用互聯(lián)網(wǎng)思維以及新消費(fèi)品牌的打法。正是因?yàn)閯?chuàng)始人自帶的屬性，提到新勢(shì)力，天然會(huì)聯(lián)想到科技感、智能化、電動(dòng)化。

(1)互聯(lián)網(wǎng)、社區(qū)等打法渾然天成

汽車營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)行了兩次迭代，目前已經(jīng)是3.0時(shí)代。

汽車營(yíng)銷1.0階段，是以分銷為主導(dǎo)，注重線下渠道的擴(kuò)張和地面活動(dòng)的推廣，4S店開始出現(xiàn)，并熱衷TVC廣告，即“大屏?xí)r代”。

汽車營(yíng)銷2.0階段，是以線索獲取為主導(dǎo)，通過(guò)門戶、垂直網(wǎng)站獲得意向客戶的聯(lián)系方式，并引導(dǎo)進(jìn)店。

汽車營(yíng)銷3.0階段，是自媒體時(shí)代，以內(nèi)容為杠桿，不再進(jìn)行單向的信息灌輸，以KOL內(nèi)容和微博、小紅書、抖音等社交媒體為杠桿，撬動(dòng)用戶心智，即“小屏?xí)r代”。

理想汽車就善于在新媒體和短視頻社交媒體平臺(tái)上創(chuàng)建營(yíng)銷內(nèi)容。營(yíng)銷內(nèi)容包括內(nèi)部制作的高質(zhì)量視頻，詳細(xì)介紹了產(chǎn)品規(guī)格和技術(shù)。理想還會(huì)發(fā)布用戶自愿推薦的內(nèi)容，以及由KOL在技術(shù)、旅行以及母嬰產(chǎn)品領(lǐng)域創(chuàng)建的視頻。通過(guò)用戶真實(shí)體驗(yàn)的表達(dá)傳播提升知名度。

此外，理想汽車也尤其擅長(zhǎng)利用短視頻社交媒體平臺(tái)的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)功能，通過(guò)在抖音和快手等平臺(tái)進(jìn)行準(zhǔn)確地定位用戶，實(shí)現(xiàn)高效營(yíng)銷互動(dòng)。

時(shí)代在變，市場(chǎng)在變，新的競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)先涌入，新一代用戶的消費(fèi)理念和行為發(fā)生變遷，亟待重新審視。

(2)創(chuàng)始人就是代言人，品牌和創(chuàng)始人的貼合度很高

新勢(shì)力企業(yè)創(chuàng)始人天然就是代言人，由于自帶科技屬性。這些人本身就是創(chuàng)業(yè)明星，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就具備較強(qiáng)的號(hào)召力。品牌和創(chuàng)始人很容易融為一體。

新勢(shì)力企業(yè)并沒有浪費(fèi)這一優(yōu)勢(shì)，將其轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕臓I(yíng)銷出口之一。

如同特斯拉的馬斯克一樣，他們常常通過(guò)發(fā)表“語(yǔ)不驚人死不休”的言論引發(fā)大眾關(guān)注，同時(shí)不斷培養(yǎng)粉絲群體，新晉的造車企業(yè)小米，雷軍也自帶這一屬性。

事實(shí)上，在品牌的社交網(wǎng)絡(luò)提及關(guān)鍵詞中，創(chuàng)始人也是高頻詞，造車新勢(shì)力“蔚小理”以及特斯拉成為典型代表。例如，根據(jù)慧科訊業(yè)輿論正負(fù)向分析，在微博平臺(tái)，馬斯克、李斌等人與品牌的正負(fù)向輿論緊密相關(guān)。

(3)品牌定位清晰

隨著新能源、新勢(shì)力崛起，越來(lái)越多汽車品牌完全是針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)去打造品牌。比如長(zhǎng)城歐拉專為女性造車，把自己定義為“更愛女人的汽車品牌”；還有坦克聚焦越野愛好者，領(lǐng)克主打潮流青年等。

理想是針對(duì)家庭用戶，品牌使命“創(chuàng)造移動(dòng)的家，創(chuàng)造幸福的家”，不遺余力打造品牌的家庭屬性，讓旗下車型成為了奶爸車的代名詞，你能看到的理想營(yíng)銷文案，無(wú)外乎都結(jié)合了全家出行、寵物、釣魚、自駕游等元素。當(dāng)用戶產(chǎn)生購(gòu)車需求時(shí)，往往已基本明確待購(gòu)品牌。

(4)“碰瓷營(yíng)銷”手段高明

理想L9就是其中典型，在正式上市之前就以“500萬(wàn)內(nèi)最好SUV”“與庫(kù)里南相比都毫不遜色”等噱頭迅速奪人心智。“500萬(wàn)以內(nèi)最好SUV”無(wú)疑具備超高話題性?？此瓶跉夂艽?，一下將L9拉到庫(kù)里南的層面，占了庫(kù)里南的便宜，但又很難挑出槽點(diǎn)，最終說(shuō)不定還會(huì)認(rèn)同，可以說(shuō)這一宣傳非常成功。

(5)新勢(shì)力進(jìn)入商場(chǎng)，將產(chǎn)品推到消費(fèi)者身邊

在線下營(yíng)銷方面，造車新勢(shì)力車企，偏愛選擇在地標(biāo)商圈內(nèi)部的地標(biāo)展位開設(shè)。它們要的不只是賣車，更是吸引眼球，讓消費(fèi)者在日常生活中就能看到自己品牌。

這個(gè)道理也類似的是，新勢(shì)力企業(yè)也喜歡在大型商場(chǎng)開設(shè)門店，便于線上引流與集客。成本雖高，但是日常耳濡目染的滲透，對(duì)品牌知名度的提升不可小覷。

當(dāng)然傳統(tǒng)車企方面，比亞迪、非凡、賽力斯等品牌也深諳此道。

魏派咖啡系列：傳統(tǒng)品牌包袱沉重，性價(jià)比解釋不突出

再來(lái)看長(zhǎng)城汽車，其品牌本身，首先聯(lián)想到對(duì)第一印象就是傳統(tǒng)，而魏派就是傳統(tǒng)的高端品牌。

(1)傳統(tǒng)品牌帶來(lái)的包袱

提到長(zhǎng)城品牌，能想到的自然是發(fā)動(dòng)機(jī)、動(dòng)力性能不錯(cuò)，在電動(dòng)化和智能化上的直觀印象就不強(qiáng)。

也就是說(shuō)長(zhǎng)城的魏派沒有擺脫傳統(tǒng)燃油車的形象。傳統(tǒng)燃油車給人的印象就是不如新能源品牌智能、先進(jìn)。

但實(shí)際上，魏派摩卡DHT-PHEV比很多新勢(shì)力做的都要好，在堆料方面不輸于新勢(shì)力品牌，例如，魏派摩卡DHT-PHEV采用激光雷達(dá)+攝像頭感知+地圖融合的技術(shù)路線，搭載高通Snapdragon Ride平臺(tái)下首發(fā)5nm高通驍龍8540+7nm高通驍龍9000芯片，算力達(dá)到360TOPS。同時(shí)憑借2顆125線激光雷達(dá)+5顆毫米波雷達(dá)+12顆超聲波雷達(dá)+12顆攝像頭，在智能駕駛硬件方面實(shí)現(xiàn)了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。

大量堆料也帶來(lái)了另一個(gè)問(wèn)題，就是價(jià)格上就沒辦法更親民，市場(chǎng)接受度就不強(qiáng)。

(2)以燃油車為參照，幫了性價(jià)比的倒忙

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，考慮到非混動(dòng)版摩卡的售價(jià)僅為19.28-22.88萬(wàn)元，僅僅多出了可充電+綠牌這兩個(gè)特性，摩卡DHT-PHEV的售價(jià)卻接近30萬(wàn)元，高昂的售價(jià)讓人望而卻步。

(3)明星代言，品牌和代言人貼合度不高

傳統(tǒng)車在打造形象時(shí)需要代言人，一般是明星。魏派前期代言人C羅到現(xiàn)在的姚安娜，C羅讓除了讓人聯(lián)想到踢球好，是個(gè)球星外，很難與自身有何共鳴；姚安娜的華為二公主身份，無(wú)論怎么解釋也很難與普羅大眾同頻共振。代言人除了有明星效應(yīng)外，與品牌匹配和目標(biāo)客戶貼合度都不高。

(4)品牌定位搖擺

成立于2016年的魏派，最初的定位是“中國(guó)豪華SUV開創(chuàng)者”，從魏建軍董事長(zhǎng)的姓氏延伸，再到產(chǎn)品和營(yíng)銷，豪華形象是非常一致的，很快得到市場(chǎng)的認(rèn)可，在2018年達(dá)到13.9萬(wàn)輛的銷售峰值。

但是在銷量達(dá)到頂峰后迅速滑落。為了扭轉(zhuǎn)這一形式，魏派的定位也發(fā)生了巨大變化，VV系列，換代后更名為摩卡、拿鐵、瑪奇朵。新一代魏派的產(chǎn)品，開始形成小資咖啡風(fēng)格?，F(xiàn)在，又提出了“新一代智能汽車”的新定位。

搖擺的定位，讓消費(fèi)者對(duì)魏派認(rèn)知非常模糊，對(duì)品牌和銷量也是致命打擊。

(5)“碰瓷營(yíng)銷”品位不高

為了提高品牌認(rèn)知度，魏派也開始了碰瓷營(yíng)銷。

“魏派CEO手撕華為余承東”也如愿成為新浪熱搜，可是魏派代言人是華為二公主姚安娜，同樣是“碰瓷營(yíng)銷”，長(zhǎng)城與魏派的碰瓷就顯得“沒品位”。

拿問(wèn)界M5和拿鐵DHT-PHEV對(duì)比，除了問(wèn)界的底盤、車機(jī)系統(tǒng)和華為的背書以外，魏派在其他方面幾乎都領(lǐng)先于對(duì)手。但這波碰瓷營(yíng)銷不僅沒能拔高品牌影響力，還顯得滑稽可笑的感覺，營(yíng)銷段位高下立見。

這一風(fēng)格也體現(xiàn)在發(fā)布會(huì)上，魏派CEO李瑞峰不僅在發(fā)布會(huì)上稱自己的DHT混聯(lián)技術(shù)是“全球最好的新能源技術(shù)”，而且還說(shuō)“DHT混聯(lián)技術(shù)可以對(duì)蔚小理實(shí)現(xiàn)吊打”。

這一效果就是，給出了媒體寫你的理由，但沒給出消費(fèi)者買你的理由。

最后

魏派咖啡系列產(chǎn)品力不錯(cuò)，要改變營(yíng)銷思路，首先要找準(zhǔn)定位，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，打造屬于自己的專屬品牌文化，強(qiáng)調(diào)其與競(jìng)品形成文化上的差異。

其次，突出自身產(chǎn)品的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，并將產(chǎn)品與汽車消費(fèi)文化需求相結(jié)合，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)車、用車、售后服務(wù)體驗(yàn)的關(guān)注。加大建立魏派場(chǎng)景體驗(yàn)中心，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的感知。通過(guò)支持性的業(yè)務(wù)推廣政策，帶動(dòng)經(jīng)銷商開展針對(duì)目標(biāo)客戶的體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)廣告和公關(guān)宣傳，提高品牌知名度和產(chǎn)品認(rèn)知度。

(本文作者系吉林大學(xué)青島汽車研究院副院長(zhǎng)、《電車商業(yè)研究》創(chuàng)始人顧國(guó)洪)

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