（原標(biāo)題：高端酒如何“突破”高端圈層？這里有16條系統(tǒng)方法可供借鑒丨黑格咨詢方法論）

隨著高端、次高端白酒競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，全國(guó)名酒和省級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌把品牌競(jìng)爭(zhēng)瞄準(zhǔn)了社會(huì)“高端圈層”。

高端車友會(huì)、高爾夫圈層、等作為白酒消費(fèi)的“高端圈層”，一直是高端品牌和次高端品牌關(guān)注的焦點(diǎn)，更是產(chǎn)品銷售和消費(fèi)者口感培育的重要場(chǎng)景。面對(duì)目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)態(tài)勢(shì)，無論是全國(guó)名酒還是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，都將有限的資源聚焦于目標(biāo)消費(fèi)群體，從“無序競(jìng)爭(zhēng)”到“精準(zhǔn)營(yíng)銷”。

為什么要這么做？黑格咨詢認(rèn)為，高端圈層營(yíng)銷首先可以將自我品牌的核心概念和信息精準(zhǔn)的傳遞給目標(biāo)人群；其次，借助圈層的全面運(yùn)作和營(yíng)銷，可以將高端人群和品牌形成捆綁；再次通過多頻次、長(zhǎng)積累的運(yùn)作可以維護(hù)客戶關(guān)系促進(jìn)客戶長(zhǎng)期的飲用并購(gòu)買。

目前，高端圈層的營(yíng)銷不僅僅被白酒行業(yè)重視，在其他的高端非白酒品牌仍然被使用。那么，對(duì)于高端、次高端白酒品牌，如何這些品牌需要“思考”的內(nèi)容。黑格咨詢通過對(duì)白酒行業(yè)營(yíng)銷手段的深度分析，如何運(yùn)作高端圈層來撰寫本文，以供分享。

所謂“圈層”，標(biāo)準(zhǔn)化的解釋是指由某一類擁有相同興趣愛好、價(jià)值觀、生活習(xí)慣、藝術(shù)品味的社會(huì)群體相互聯(lián)系形成的小圈子。而“圈層營(yíng)銷”就是把同類屬性的人圈在一起、分成一類，把目標(biāo)客戶當(dāng)作一個(gè)圈層，通過他們的一些信息傳遞、體驗(yàn)互動(dòng)，進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷。

A、白酒高端圈層營(yíng)銷的特點(diǎn)

高端白酒及其圈層營(yíng)銷有哪些特點(diǎn)，黑格咨詢研究認(rèn)為，它至少有三大特性：

• 白酒價(jià)值、人員層次、消費(fèi)場(chǎng)景融為一體，相匹配。

• 綜合營(yíng)銷手段的運(yùn)用來提升白酒品牌的可感知品質(zhì)。

• 開展?fàn)I銷方式符合高端圈層身份，參與度高。圈層營(yíng)銷往往以高勢(shì)能、高影響力人群為原點(diǎn)人群開展?fàn)I銷活動(dòng)，保持品牌內(nèi)核不變，不斷擴(kuò)展品牌的消費(fèi)人群。

B、白酒高端圈層的分類

備注：以上分類僅限于參考

C、高端圈層營(yíng)銷的選擇標(biāo)準(zhǔn)和核心動(dòng)作

選擇標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)能力、線下活動(dòng)(頻次、檔次)、意見領(lǐng)袖

• 核心動(dòng)作：線上互動(dòng)、線下連接、品牌宣傳

商會(huì)是高度開放的中小企業(yè)主聚集點(diǎn)，易切入、影響面大，比單獨(dú)的進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的商務(wù)開發(fā)難度要小。

與此同時(shí)，商會(huì)內(nèi)部的商務(wù)消費(fèi)者居多。尤其是每個(gè)商會(huì)都會(huì)有十幾個(gè)以上的商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，而商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)基本上是每個(gè)商會(huì)系統(tǒng)內(nèi)繳納會(huì)費(fèi)排名靠前的會(huì)員擔(dān)任，這部分群體顯然都是具有一定商業(yè)地位的人，抓住這部分消費(fèi)群體基本上可以說是找到進(jìn)入商務(wù)團(tuán)購(gòu)渠道的捷徑。

以工商聯(lián)系統(tǒng)作為商會(huì)突破口，重點(diǎn)運(yùn)作各類商務(wù)協(xié)會(huì)和行業(yè)協(xié)會(huì)，針對(duì)商務(wù)協(xié)會(huì)和行業(yè)協(xié)會(huì)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者(會(huì)長(zhǎng)和副會(huì)長(zhǎng))，通過商會(huì)微信群或者自建核心客戶群，開展“相關(guān)免費(fèi)品鑒活動(dòng)或品鑒聯(lián)誼”活動(dòng)，通過活動(dòng)培養(yǎng)一批自有的核心消費(fèi)群體。

以下，是A品牌商會(huì)系統(tǒng)圈層案例分享。

a、六個(gè)具體動(dòng)作

動(dòng)作1：確定目標(biāo)商會(huì)，尋找商會(huì)決策者或關(guān)鍵人

首先，A品牌依靠某區(qū)域大商利用自己在當(dāng)?shù)氐娜嗣}資源和私人關(guān)系，確定開發(fā)商會(huì)，尋找商會(huì)決策者或關(guān)鍵人。重點(diǎn)圍繞各個(gè)商會(huì)的會(huì)長(zhǎng)進(jìn)行業(yè)務(wù)對(duì)接，啟動(dòng)了XX市福建商會(huì)、XX市山東商會(huì)以及XX市青年聯(lián)合會(huì)三個(gè)商會(huì)系統(tǒng)，并和這些商會(huì)的會(huì)長(zhǎng)、副會(huì)長(zhǎng)建立認(rèn)知的基礎(chǔ)之上，間接的導(dǎo)入產(chǎn)品。

動(dòng)作2：關(guān)鍵人做客情，邀請(qǐng)參加品鑒會(huì)和品鑒贈(zèng)酒

明確目標(biāo)商會(huì)系統(tǒng)后，A品牌針對(duì)商會(huì)會(huì)長(zhǎng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)高端品牌的品鑒會(huì)和品鑒贈(zèng)酒。在品鑒的過程中，重點(diǎn)圍繞兩個(gè)方面與會(huì)長(zhǎng)進(jìn)行了溝通與說明，這兩方面的說明對(duì)于切入商會(huì)可以說起到了很大的推動(dòng)作用，商會(huì)會(huì)長(zhǎng)在溝通后也都比較高度認(rèn)可。

方面一：說明產(chǎn)品的的健康屬性(獨(dú)特賣點(diǎn))；平常大家的商務(wù)應(yīng)酬比較多，產(chǎn)品在日常用酒的基礎(chǔ)上能夠減輕對(duì)身體的損傷；

方面二：以及給商會(huì)帶來的好處(免費(fèi)用酒贊助)：今年的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)于許多企業(yè)來說都很艱難，免費(fèi)讓大家品鑒，通過免費(fèi)品鑒可以說是給商會(huì)增加了內(nèi)部互動(dòng)的一種新的形式，也算給商會(huì)會(huì)員帶來了福利。

動(dòng)作3：贊助商會(huì)，以年會(huì)或者商會(huì)聚餐用酒贊助為切入口

A品牌前期重點(diǎn)圍繞商會(huì)會(huì)長(zhǎng)和副會(huì)長(zhǎng)進(jìn)行贈(zèng)酒。與此同時(shí)，針對(duì)商會(huì)年終舉辦的年會(huì)會(huì)選擇性的進(jìn)行用酒贊助。

動(dòng)作4：商會(huì)建群，針對(duì)會(huì)長(zhǎng)和副會(huì)長(zhǎng)建立“微信客戶群”

確定切入方式后，商會(huì)會(huì)長(zhǎng)指定專人(理事長(zhǎng)或常務(wù)理事)與商家對(duì)接，由商會(huì)提供商會(huì)參與贈(zèng)酒的名單和電話進(jìn)行備案?；顒?dòng)開始前，商會(huì)會(huì)長(zhǎng)指派常務(wù)理事針對(duì)參與贈(zèng)酒對(duì)象下發(fā)請(qǐng)客送酒通知。并針對(duì)參與對(duì)象建立單獨(dú)的微信群(主要由商會(huì)人員來建群，含商家贈(zèng)酒人員1名)，其中山東商會(huì)40人、福建商會(huì)25人、青年聯(lián)合會(huì)12人。

動(dòng)作5：群內(nèi)互動(dòng)，開展“你宴請(qǐng) 我贈(zèng)酒”活動(dòng)

贈(zèng)酒對(duì)象：會(huì)長(zhǎng)和副會(huì)長(zhǎng)

贈(zèng)酒時(shí)間：三個(gè)月

贈(zèng)酒內(nèi)容：參與“你宴請(qǐng) 我贈(zèng)酒”活動(dòng)的大咖朋友，需要在微信朋友圈上傳品鑒用酒圖片，并配發(fā)產(chǎn)品的宣傳相關(guān)文字；贈(zèng)酒由工作人員直接送至用餐地點(diǎn)。

宣傳方式：主要采取兩種形式，一是線下的活動(dòng)宣傳(單頁(yè)為主)；二是線上的軟文宣傳及微信點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的互動(dòng)。

動(dòng)作6：銷售拉動(dòng)，開展大型會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的邀約

“你宴請(qǐng) 我贈(zèng)酒”活動(dòng)結(jié)束后，緊接著針對(duì)三大商會(huì)參與“你宴請(qǐng) 我贈(zèng)酒”活動(dòng)的客戶發(fā)放大型會(huì)議活動(dòng)的邀請(qǐng)函，邀請(qǐng)商會(huì)會(huì)長(zhǎng)和副會(huì)長(zhǎng)出席；

粗略統(tǒng)計(jì)，三大商會(huì)組建的專項(xiàng)微信群客戶，現(xiàn)場(chǎng)參加品推會(huì)的占一半以上，其中將近70%以上的客戶在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了購(gòu)買。

b、配合輔助工作

商會(huì)圈層的管理：由商會(huì)和經(jīng)銷商人員專門指派人員負(fù)責(zé)對(duì)接，商會(huì)以常務(wù)理事為主，負(fù)責(zé)經(jīng)銷商政策的傳達(dá)及為微信群的管理，經(jīng)銷商人員指派2人專門負(fù)責(zé)微信群的軟文推廣及贈(zèng)酒；

微信朋友圈的氛圍營(yíng)造：建群后經(jīng)銷商指定人員逐一針對(duì)贈(zèng)酒客戶進(jìn)行微信好友的添加，進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通，客戶在用酒后在轉(zhuǎn)發(fā)的朋友圈文字說明主要以對(duì)產(chǎn)品飲后的真實(shí)感受為主；

線上轉(zhuǎn)線下團(tuán)購(gòu)：針對(duì)已實(shí)現(xiàn)多次購(gòu)買的商會(huì)圈層成員客戶，開始轉(zhuǎn)為傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)部進(jìn)行跟蹤及銷售服務(wù)，匹配動(dòng)作按照公司要求的商務(wù)團(tuán)購(gòu)動(dòng)作進(jìn)行；

圈層的持續(xù)服務(wù)：階段性的在商會(huì)群內(nèi)開展相關(guān)免品活動(dòng)，讓客戶繼續(xù)體驗(yàn)產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)及特點(diǎn)；

輔助銷售后續(xù)：針對(duì)微信群內(nèi)客戶指定銷售政策或相關(guān)銷售拉動(dòng)，免費(fèi)品鑒活動(dòng)開展后，針對(duì)微信群客戶指定階段性的消費(fèi)促銷活動(dòng)。經(jīng)銷商組織群內(nèi)客戶開展相關(guān)的購(gòu)酒送旅游活動(dòng)或者針對(duì)這部分客戶群體開展小型會(huì)銷。

贈(zèng)酒的管控：主要分為兩個(gè)方面，第一是受贈(zèng)對(duì)象用酒后的朋友圈宣傳管控(由經(jīng)銷商人員點(diǎn)對(duì)點(diǎn)添加客戶微信監(jiān)督為主)；第二是客戶的申請(qǐng)贈(zèng)酒(根據(jù)客戶提交的名單和聯(lián)系方式，可以通過微信群內(nèi)申請(qǐng)和電話聯(lián)系兩種形式申請(qǐng)，經(jīng)銷商人員直接送達(dá)酒店交于申請(qǐng)人)。

c、活動(dòng)成效

從宣傳效果來看，A品牌主要取得了三個(gè)方面的成效：

第一是會(huì)長(zhǎng)和副會(huì)長(zhǎng)多以企業(yè)主為主，宴請(qǐng)的對(duì)象多為商務(wù)階層或政務(wù)階層，通過“你宴請(qǐng) 我贈(zèng)酒”活動(dòng)直接對(duì)潛在消費(fèi)者，以最小的成本代價(jià)進(jìn)行了多輪的消費(fèi)者培育工作。

第二是宴請(qǐng)的酒店多以中高檔為主，近百位商會(huì)會(huì)長(zhǎng)或副會(huì)長(zhǎng)在短時(shí)間內(nèi)宴請(qǐng)用自我品牌直接影響到就餐的酒店和酒店就餐的其它消費(fèi)者。

第三是會(huì)長(zhǎng)和副會(huì)長(zhǎng)品鑒用酒后的對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和微信轉(zhuǎn)發(fā)，短時(shí)間內(nèi)在商會(huì)內(nèi)部形成了喝此產(chǎn)品的潮流，直接影響到群內(nèi)其未參與品鑒的會(huì)員關(guān)注。

從銷售情況來看，A品牌銷售轉(zhuǎn)化主要來源兩個(gè)層次：

第一個(gè)層次，是通過贈(zèng)酒與近百位經(jīng)營(yíng)企業(yè)主搭建了銷售橋梁，開發(fā)出了一批核心的消費(fèi)者；

第二個(gè)層次，借助商會(huì)核心消費(fèi)圈層的集中品鑒，直接引爆了商會(huì)內(nèi)部其它成員的參與熱情和消費(fèi)積極性，短時(shí)間內(nèi)即拉動(dòng)了未參與活動(dòng)的會(huì)員的購(gòu)買。

黑格咨詢認(rèn)為，一定要針對(duì)圈層核心關(guān)鍵人做前期品鑒培育工作，為后續(xù)品牌在圈層宣傳以及銷售轉(zhuǎn)化打好客情基礎(chǔ)；同時(shí)，一定要注意品鑒會(huì)的使用。

那么，線下培育的核心動(dòng)作，需要注意哪些事項(xiàng)呢？

1)、品鑒贈(zèng)酒“四不”原則

• 一杯酒不喝不送；

• 一句好話不說不送；

• 不積極參與圈層活動(dòng)者不送；

• 不是價(jià)位目標(biāo)群體消費(fèi)不送。

2)、一桌式品鑒會(huì)要求

• 一桌式品鑒會(huì)中關(guān)鍵人或者意見領(lǐng)袖最好為1-2位，其余為該關(guān)

鍵人或意見領(lǐng)袖圈子中的相關(guān)人員；

• 一桌式品鑒會(huì)邀請(qǐng)的關(guān)鍵人，最好為一個(gè)系統(tǒng)或一個(gè)單位，避免多系統(tǒng)或多單位一桌品鑒；

• 一桌式品鑒會(huì)最好為固定包廂(團(tuán)購(gòu)部指定酒店，建議有電視能

播放宣傳片)；

• 企業(yè)或者商家的團(tuán)購(gòu)人員必須參加一桌式品鑒會(huì)，并在進(jìn)行當(dāng)中酌情適時(shí)地宣講自我的品牌和產(chǎn)品。

同時(shí)，銷售轉(zhuǎn)化必須依托于團(tuán)購(gòu)商以及核心關(guān)鍵人，通過篩選目標(biāo)群體為后續(xù)銷售轉(zhuǎn)化和品牌精準(zhǔn)傳播提供前期“大數(shù)據(jù)”檔案。此舉尤為重要。

組織體系建設(shè)必不可少，要成立專門組織去負(fù)責(zé)，專門組織是圈層工作推進(jìn)的保障，圈層的運(yùn)作需要兼顧品牌的傳播和銷售轉(zhuǎn)化兩個(gè)層面工作。

• 圈層運(yùn)營(yíng)部：成立圈層運(yùn)營(yíng)部主要定位于對(duì)接區(qū)域圈層的品牌傳播，包括品牌在各圈層中間的面上傳播，旨在提升品牌在各圈層中的品牌知名度和認(rèn)知度。其次協(xié)助滿足各圈層在運(yùn)作過程中的線上宣傳需求，類似于活動(dòng)軟文發(fā)布、投票、視頻剪輯等。

• 團(tuán)購(gòu)部：在區(qū)域團(tuán)購(gòu)部做為圈層運(yùn)營(yíng)的主體，負(fù)責(zé)區(qū)域中各圈層的公關(guān)開發(fā)、團(tuán)商的簽約以及與圈層運(yùn)營(yíng)部的對(duì)接等。利用簽約團(tuán)購(gòu)商成立俱樂部基金的方式發(fā)展圈層推廣顧問，最大化發(fā)揮圈層成員的核心意見領(lǐng)袖和輻射作用。

高端酒圈層營(yíng)銷可以有效地創(chuàng)新培育消費(fèi)者，通過嵌入圈層活動(dòng)的形式，找到與目標(biāo)消費(fèi)群體接觸和培育的方式，進(jìn)一步縮短培育周期，提高消費(fèi)者培育的效率。同時(shí)，也能滿足核心消費(fèi)者個(gè)性化要求高，圈層面對(duì)的是目標(biāo)消費(fèi)者，個(gè)性化需求多。

以上是黑格咨詢針對(duì)高端酒圈層營(yíng)銷的思路和策略，高端酒和次高端白酒，面對(duì)的消費(fèi)群體大多是高端商務(wù)人群。因此，如何通過圈層方式將品牌根植于高端商務(wù)人群大腦中，是企業(yè)做圈層營(yíng)銷的目標(biāo)。依托逐步開展圈層運(yùn)營(yíng)的核心動(dòng)作，包括品牌傳播、線上互動(dòng)和線下培育，最終達(dá)到銷售轉(zhuǎn)化的目標(biāo)。

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