（原標(biāo)題：數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代個(gè)性化定價(jià)的法律規(guī)制——以利益平衡為視角）

一、問題的提出

近年來，日新月異的數(shù)字技術(shù)，讓大數(shù)據(jù)不斷融入經(jīng)濟(jì)價(jià)值創(chuàng)造過程，并持續(xù)重構(gòu)經(jīng)濟(jì)社會(huì)形態(tài)及個(gè)人生活，成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“黃金與石油”。主要依靠處理大量用戶數(shù)據(jù)[1]的新商業(yè)模式在商業(yè)實(shí)踐中逐漸成為主流。[2]通過算法，平臺(tái)可以處理數(shù)以萬計(jì)條數(shù)據(jù)，構(gòu)建消費(fèi)者的個(gè)人檔案。[3]特別地，通過對(duì)消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)的挖掘，平臺(tái)可以“連接”不同的信息，以便盡可能詳細(xì)地形成用戶“畫像”，從而預(yù)測(cè)消費(fèi)者的支付意愿，進(jìn)而為不同的消費(fèi)者設(shè)定不同的價(jià)格，形成個(gè)性化定價(jià)（Personalized pricing）。這種個(gè)性化定價(jià)在數(shù)字市場(chǎng)被視為一種新的商業(yè)實(shí)踐，有其存在與發(fā)展的合理性，對(duì)消費(fèi)者乃至數(shù)字市場(chǎng)既有積極影響，例如產(chǎn)生增加社會(huì)總需求、改善分配效率和促進(jìn)競爭等一系列積極效應(yīng)；但也可能產(chǎn)生消極影響，例如侵犯消費(fèi)者個(gè)人隱私，使之成為超級(jí)平臺(tái)任意收割的“韭菜”；還可能進(jìn)一步擠壓市場(chǎng)其他經(jīng)營者的價(jià)格空間，影響公平的市場(chǎng)競爭秩序。我國近年來在外賣配送、出行服務(wù)等平臺(tái)頻頻爆出“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象[4]，引發(fā)公眾廣泛爭議，某種程度上亦說明了個(gè)性化定價(jià)的消極影響。鑒于個(gè)性化定價(jià)可能的消極影響，監(jiān)管部門已經(jīng)著手采取相關(guān)措施對(duì)其進(jìn)行規(guī)制。

例如，我國國務(wù)院反壟斷委員會(huì)于2021年2月7日頒布的《國務(wù)院反壟斷委員會(huì)關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》（以下簡稱《平臺(tái)反壟斷指南》）第十七條明確對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”問題做出了規(guī)定，禁止平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域經(jīng)營者基于大數(shù)據(jù)和算法，根據(jù)交易相對(duì)人的支付能力、消費(fèi)偏好、使用習(xí)慣等，實(shí)行差異性交易價(jià)格或者其他交易條件。市場(chǎng)監(jiān)管總局于2021年7月2日頒布的《價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定（修訂征求意見稿）》第十三條亦規(guī)定了新業(yè)態(tài)中的價(jià)格違法行為，明確禁止電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者“利用大數(shù)據(jù)分析、算法等技術(shù)手段，根據(jù)消費(fèi)者或者其他經(jīng)營者的偏好、交易習(xí)慣等特征，基于成本或正當(dāng)營銷策略之外的因素，對(duì)同一商品或服務(wù)在同等交易條件下設(shè)置不同價(jià)格”。但同時(shí)，也有不少學(xué)者認(rèn)為以“大數(shù)據(jù)殺熟”為代表的個(gè)性化定價(jià)本身并不違法，且有其存在的合理性，只是需要采用多元方法、多種法律對(duì)其進(jìn)行必要的規(guī)制。如果一味地將禁止個(gè)性化定價(jià)，反而是一種因噎廢食的做法。[5]追本溯源，關(guān)于個(gè)性化定價(jià)的爭議可歸因于其所帶來的各種利益沖突。雖然目前學(xué)界對(duì)個(gè)性化定價(jià)的研究給予了較多關(guān)注，并產(chǎn)生了一系列成果。國內(nèi)相關(guān)研究側(cè)重于從個(gè)性化定價(jià)的行為機(jī)制[6]、違法性[7]、規(guī)制制度[8]等方面展開，以順應(yīng)“痛打大數(shù)據(jù)殺熟”“叫停算法價(jià)格歧視”等社會(huì)現(xiàn)實(shí)輿論的呼聲。然而個(gè)性化定價(jià)的深層次利益沖突并未得到系統(tǒng)性解答，有必要從利益平衡角度予以理論方面的解疑釋結(jié)。是以，如何反思規(guī)范個(gè)性化定價(jià)的必要性與具體場(chǎng)景，以修補(bǔ)既有相關(guān)研究與經(jīng)濟(jì)實(shí)踐存在的割裂，在技術(shù)創(chuàng)新與保障個(gè)體利益乃至公共利益之間求得平衡，成為一個(gè)亟待解決的問題。

鑒于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的價(jià)格歧視問題隨著大數(shù)據(jù)算法技術(shù)的發(fā)展已進(jìn)一步成為尖銳的時(shí)代課題，厘清個(gè)性化定價(jià)的法律性質(zhì)、個(gè)性化定價(jià)的可能影響及其規(guī)制路徑等問題具有重要的研究意義。因此，本文以利益平衡為研究視角，首先厘清個(gè)性化定價(jià)的法律性質(zhì)及其雙重效應(yīng)，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)一步闡明個(gè)性化定價(jià)可能帶來的利益沖突及其影響，最后就如何解決這種利益沖突問題提出相應(yīng)的建議，以期能裨補(bǔ)助益于個(gè)性化定價(jià)這一商業(yè)模式的良性發(fā)展，更好維護(hù)和推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

二、個(gè)性化定價(jià)的法律性質(zhì)及其雙重效應(yīng)

對(duì)于同一商品，消費(fèi)者之間存在著不同的支付意愿。所謂個(gè)性化定價(jià)，就是經(jīng)營者考慮到不同顧客的支付意愿存在現(xiàn)實(shí)差異，針對(duì)同一商品，進(jìn)行差異化定價(jià)的策略。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，為獲得更多利潤，經(jīng)營者通過大數(shù)據(jù)算法驅(qū)動(dòng)的定價(jià)模式來預(yù)測(cè)消費(fèi)者支付意愿，進(jìn)而為不同的消費(fèi)者設(shè)定不同的價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定價(jià)。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一級(jí)價(jià)格歧視更多存在于理論研究之中，但隨著大數(shù)據(jù)及算法技術(shù)的發(fā)展，經(jīng)營者得以借助個(gè)性化定價(jià)技術(shù)行為實(shí)現(xiàn)“千人千面千價(jià)格”的個(gè)性化定價(jià)策略，讓一級(jí)價(jià)格歧視在現(xiàn)實(shí)中成為可能。[9]可以說，在大數(shù)據(jù)分析及算法運(yùn)用常態(tài)化的數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，個(gè)性化定價(jià)技術(shù)正讓一級(jí)價(jià)格歧視逐漸由理論躍進(jìn)現(xiàn)實(shí)，成為經(jīng)營者的常規(guī)商業(yè)策略。在消費(fèi)者眼中，經(jīng)營者運(yùn)用技術(shù)進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)無疑會(huì)損害消費(fèi)者的合法權(quán)益，可能致使消費(fèi)者知情權(quán)和公平交易權(quán)受到侵害，有悖公平誠信的基本原則。但在經(jīng)濟(jì)學(xué)家眼中，統(tǒng)一定價(jià)的時(shí)代已經(jīng)過去[10]，個(gè)性化定價(jià)則是大勢(shì)所趨[11]。就個(gè)性化定價(jià)的本質(zhì)而言，個(gè)性化定價(jià)可以視作傳統(tǒng)的價(jià)格歧視在數(shù)字市場(chǎng)應(yīng)用的結(jié)果，無限接近一級(jí)價(jià)格歧視。

（一）個(gè)性化定價(jià)的法律性質(zhì)

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，個(gè)性化定價(jià)是價(jià)格歧視的一種混合表現(xiàn)，是市場(chǎng)主體行使自主定價(jià)權(quán)的結(jié)果，是市場(chǎng)正常運(yùn)行的產(chǎn)物。按照庇古的思路，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論一般把價(jià)格歧視（差別定價(jià)）分成三種類型。[12]其中，三級(jí)價(jià)格歧視涉及商家對(duì)不同類型的消費(fèi)者收取不同的價(jià)格。當(dāng)商家還可以根據(jù)消費(fèi)者購買量的不同，收取不同的價(jià)格時(shí)，發(fā)生二級(jí)價(jià)格歧視。最后，?級(jí)價(jià)格歧視意味著商家可以對(duì)每一單位商品都收取消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格，將消費(fèi)者剩余全部收歸己有。[13]早期，一級(jí)價(jià)格歧視被認(rèn)為事實(shí)上是不可能的：商家沒有足夠的信息來準(zhǔn)確區(qū)分每個(gè)消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格。[14]然而，正如2015年白宮的一份報(bào)告所發(fā)現(xiàn)的那樣，大數(shù)據(jù)分析和算法計(jì)算能力的提高正在促進(jìn)從二級(jí)/三級(jí)價(jià)格歧視向一級(jí)價(jià)格歧視的轉(zhuǎn)變。[15]雖然平臺(tái)還無法充分“預(yù)測(cè)”消費(fèi)者個(gè)人的支付意愿，但是借助大數(shù)據(jù)分析經(jīng)營者可以將消費(fèi)者細(xì)分成比以往更小的群體。這意味著現(xiàn)在更容易確定每個(gè)群體為特定產(chǎn)品付費(fèi)的預(yù)期意愿，并相應(yīng)地調(diào)整價(jià)格。[16]可以說，雖然完美的個(gè)性化定價(jià)仍不現(xiàn)實(shí)，但大數(shù)據(jù)分析傾向于在數(shù)字市場(chǎng)出現(xiàn)不同形式的價(jià)格歧視。后者可以描述為上述不同程度的價(jià)格歧視的混合體，以及不同形式的個(gè)性化。

從法學(xué)角度來看，對(duì)于個(gè)性化定價(jià)的法律性質(zhì)，當(dāng)前我國學(xué)界并無統(tǒng)一看法，但總體而言，主要可歸納為以下兩類。一是從個(gè)性化定價(jià)的客觀特征出發(fā)，有學(xué)者認(rèn)為，個(gè)性化定價(jià)是經(jīng)營者為追求利益最大化，通過大數(shù)據(jù)手段，對(duì)消費(fèi)者實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行抓取、整理、挖掘后，對(duì)消費(fèi)者差別定價(jià)，且這種差別定價(jià)不反映成本差別的價(jià)格歧視現(xiàn)象。[17]可以說，個(gè)性化定價(jià)就是價(jià)格歧視在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種新的表現(xiàn)形式，帶有一定的壟斷色彩。[18]二是強(qiáng)調(diào)實(shí)施個(gè)性化定價(jià)經(jīng)營者的主觀目的，有學(xué)者將個(gè)性化定價(jià)定義為價(jià)格欺詐，即經(jīng)營者基于大數(shù)據(jù)技術(shù)故意對(duì)消費(fèi)者設(shè)置更高價(jià)格，使消費(fèi)者在對(duì)商品或服務(wù)價(jià)格陷入誤解的情況下作出購買選擇，可能構(gòu)成價(jià)格欺詐。[19]對(duì)此應(yīng)擴(kuò)大理解消費(fèi)者知情權(quán)，經(jīng)營者應(yīng)基于誠信原則要求，對(duì)消費(fèi)者予以必要告知；否則，其價(jià)格歧視行為即構(gòu)成消極價(jià)格欺詐。[20]

本文認(rèn)為，從主客觀相結(jié)合的角度看，個(gè)性化定價(jià)更宜被認(rèn)定為算法價(jià)格歧視[21]，如果經(jīng)營者具有市場(chǎng)支配地位，則可能夠構(gòu)成反壟斷法上的價(jià)格歧視。具體而言，考察我國現(xiàn)行價(jià)格相關(guān)法律法規(guī)可知，《價(jià)格法》并未禁止經(jīng)營者基于消費(fèi)個(gè)人數(shù)據(jù)和算法技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)“畫像”以實(shí)施差別定價(jià)的行為。如果經(jīng)營者無價(jià)格欺詐的意思或行為，僅是簡單地利用算法技術(shù)實(shí)施差別定價(jià)，形式上仍然符合“明碼標(biāo)價(jià)”的基本要求，則很難構(gòu)成價(jià)格法意義上的價(jià)格欺詐[22]。而相比于價(jià)格欺詐對(duì)經(jīng)營者主觀故意的要求，不管是《價(jià)格法》還是《反壟斷法》對(duì)價(jià)格歧視的主觀要件并無要求[23]。雖然《反壟斷法》將價(jià)格歧視行為的主體范圍限縮到具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營者，但考慮到諸如美團(tuán)、滴滴等頭部平臺(tái)經(jīng)營者在各自行業(yè)領(lǐng)域相對(duì)于消費(fèi)者或交易方企業(yè)，具有明顯的相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，該類平臺(tái)完全有能力利用這種優(yōu)勢(shì)地位實(shí)施價(jià)格歧視行為。如果能認(rèn)定該類經(jīng)營者具有市場(chǎng)支配地位，且其個(gè)性化定價(jià)行為對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生的消極效應(yīng)大于積極效應(yīng)，實(shí)質(zhì)上損害了消費(fèi)者利益和市場(chǎng)競爭，就可能構(gòu)成反壟斷法上的價(jià)格歧視，理當(dāng)受到反壟斷法的規(guī)制。但是，需要注意的是，反壟斷法規(guī)制的是此類濫用市場(chǎng)支配地位地位的價(jià)格歧視行為，并非個(gè)性化定價(jià)模式本身。如果具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營者實(shí)施個(gè)性化定價(jià)，該行為沒有侵害市場(chǎng)競爭秩序，那么就不屬于濫用壟斷地位行為?！镀脚_(tái)反壟斷指南》第十七條條明確將基于大數(shù)據(jù)算法的個(gè)性化定價(jià)納入反壟斷法價(jià)格歧視的規(guī)制范疇，也是以平臺(tái)經(jīng)營者具有市場(chǎng)支配地位為先決條件。

（二）個(gè)性化定價(jià)的雙重效應(yīng)

從表面上看，以追逐消費(fèi)者支付意愿為定價(jià)核心的個(gè)性化定價(jià)無限接近一級(jí)價(jià)格歧視。而價(jià)格歧視一詞本身多帶貶義色彩，容易讓人對(duì)其產(chǎn)生不公平、不合理的消極否定態(tài)度。但從利益平衡的視角看，個(gè)性化定價(jià)事實(shí)上是經(jīng)營者的定價(jià)策略，是中性的，有其存在與發(fā)展的合理性。對(duì)消費(fèi)者乃至數(shù)字市場(chǎng)既有積極影響，也可能產(chǎn)生消極影響。

1.個(gè)性化定價(jià)的積極效應(yīng)

個(gè)性化定價(jià)作為一種常見的定價(jià)策略，其滿足了不同消費(fèi)者需求的多樣性，一定程度上減省了消費(fèi)者的信息獲取成本，對(duì)消費(fèi)者利益乃至社會(huì)公共利益具有一定的積極效應(yīng)?？偟膩碚f，個(gè)性化定價(jià)可能帶來以下三個(gè)方面積極效應(yīng)：

一是增進(jìn)社會(huì)總需求，擴(kuò)大產(chǎn)出。統(tǒng)一定價(jià)情形下，由于經(jīng)營者收取的價(jià)格較高，導(dǎo)致一部分有購買產(chǎn)品需求的消費(fèi)者不再購買，這些流失的交易收益構(gòu)成了壟斷的無謂損失。而通過個(gè)性化定價(jià)，經(jīng)營者可以為這部分消費(fèi)者設(shè)置具有吸引力的價(jià)格以達(dá)成交易，進(jìn)而消除無謂損失，增進(jìn)社會(huì)總需求。總需求的增長將進(jìn)一步擴(kuò)大社會(huì)產(chǎn)出，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。當(dāng)然，這種促進(jìn)效果不可能是無限止的，隨著經(jīng)營者對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行不斷地細(xì)分，產(chǎn)出增長的潛力最終將受限于消費(fèi)者總體數(shù)量。[24]是以，如果個(gè)性化定價(jià)不是完美的[25]，其在一定程度上是有利于消費(fèi)者的。

二是提高分配效率，實(shí)現(xiàn)分配正義。正如前文所述，經(jīng)營者憑借大數(shù)據(jù)算法技術(shù)對(duì)個(gè)體消費(fèi)者基于其支付意愿進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)。在這種情形下，每個(gè)消費(fèi)者的購買需求都可按照其保留支付意愿得到滿足。反之，在統(tǒng)一定價(jià)情形下，那些支付意愿較低的消費(fèi)者的需求可能就得不到滿足，導(dǎo)致社會(huì)產(chǎn)量減少，并進(jìn)一步破壞了分配效率。從此點(diǎn)觀之，個(gè)性化定價(jià)從整體上有助于提高分配效率，使不同層次支付意愿的消費(fèi)者需求均能得到滿足。當(dāng)然，這種情況下分配效率的提高也間接產(chǎn)生了“富人被索取高價(jià)，窮人享受低價(jià)”的局面，導(dǎo)致前者的福利更差。但是，考慮到不同消費(fèi)者貧富差距的現(xiàn)實(shí)，看似公平的統(tǒng)一定價(jià)實(shí)質(zhì)上會(huì)加重窮人的負(fù)擔(dān)，并進(jìn)一步擴(kuò)大貧富差距[26]。相比之下，以“滿足不同層次支付意愿”為經(jīng)營邏輯的個(gè)性化定價(jià)卻能夠減貧富差距的不平等，賦予消費(fèi)者事實(shí)上的實(shí)質(zhì)性平等。

三是降低進(jìn)入門檻，促進(jìn)競爭。只要擁有用戶數(shù)據(jù)和算法，經(jīng)營者即可大幅節(jié)約定價(jià)成本，獲得進(jìn)入新市場(chǎng)所需的定價(jià)策略。換言之，個(gè)性化定價(jià)能幫助市場(chǎng)新進(jìn)入者快速了解市場(chǎng)定價(jià)方式，方便其進(jìn)入。同時(shí)，當(dāng)經(jīng)營者可以實(shí)施個(gè)性化定價(jià)時(shí)，意味著其可以識(shí)別不同消費(fèi)者的支付意愿，經(jīng)營者可以設(shè)定更低的價(jià)格以吸引消費(fèi)者；當(dāng)競爭對(duì)手也采取相同策略時(shí)，個(gè)性化定價(jià)將導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)價(jià)格降低。[27]從此意義上言，個(gè)性化定價(jià)有助于降低整體價(jià)格，導(dǎo)致更激烈的競爭。

2.個(gè)性化定價(jià)的消極效應(yīng)

個(gè)性化定價(jià)可能產(chǎn)生的消極效應(yīng)主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:

一是直接損害消費(fèi)者利益。經(jīng)營者實(shí)施個(gè)性化定價(jià)，最直觀的可能損害后果就是對(duì)消費(fèi)者收取高價(jià)，造成消費(fèi)者利益的直接損失。例如，統(tǒng)一定價(jià)情形下，某一商品定價(jià)100元，高支付意愿消費(fèi)者的保留價(jià)格為120元，經(jīng)營者通過個(gè)性化定價(jià)對(duì)這一部分消費(fèi)者定價(jià)115元，那么高支付意愿消費(fèi)者直接損失15元。質(zhì)言之，經(jīng)營者利用個(gè)性化定價(jià)導(dǎo)致部分消費(fèi)者被迫支付更高的價(jià)格，從而直接損害消費(fèi)者利益。同時(shí)，個(gè)性化定價(jià)可能會(huì)進(jìn)一步引發(fā)消費(fèi)者對(duì)在線市場(chǎng)定價(jià)機(jī)制的信任問題，而這將會(huì)導(dǎo)致搜索成本增加、市場(chǎng)運(yùn)行效率降低。[28]此外，經(jīng)營者欲實(shí)施個(gè)性化定價(jià)，必然涉及對(duì)大量消費(fèi)者個(gè)人信息的收集和挖掘，在這個(gè)過程中，可能侵犯消費(fèi)者的隱私權(quán)。而個(gè)性化定價(jià)基于大數(shù)據(jù)分析和定價(jià)算法對(duì)消費(fèi)者支付意愿做出預(yù)測(cè)，亦可能導(dǎo)致歧視性、偏見性的預(yù)測(cè)結(jié)果。[29]

二是損害競爭競爭對(duì)手，影響競爭秩序。如前述，雖然個(gè)性化定價(jià)可能促進(jìn)競爭，但是個(gè)性化定價(jià)也可能有助于經(jīng)營者增強(qiáng)其市場(chǎng)力量，從而抑制競爭。一方面，具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營者可以利用個(gè)性化定價(jià)直接損害競爭對(duì)手，例如對(duì)潛在消費(fèi)者提供低價(jià)，從而排擠競爭對(duì)手。另一方面，假使經(jīng)營者不具有市場(chǎng)支配地位，但是相比其他經(jīng)營者，其具有大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，這本身就會(huì)形成市場(chǎng)進(jìn)入門檻。當(dāng)企業(yè)普遍采取個(gè)性化定價(jià)時(shí)，因?yàn)槠渌麧撛诟偁帉?duì)手囿于缺乏數(shù)據(jù)和技術(shù)支撐，不能進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)，那么這就使得市場(chǎng)可能會(huì)集中于大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營者，有助于經(jīng)營者將數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢(shì)。這種市場(chǎng)力量的集中亦可能不利于公平的市場(chǎng)競爭秩序。

三、核心要義：個(gè)性化定價(jià)的利益沖突

個(gè)性化定價(jià)涉及消費(fèi)者、經(jīng)營者及其競爭對(duì)手三方利益主體，這些主體各自身處不同環(huán)節(jié)，具有不同的利益訴求，客觀上必然會(huì)產(chǎn)生利益沖突。事實(shí)上，從某種程度而言，圍繞個(gè)性化定價(jià)的廣泛爭議或質(zhì)疑，也可歸因于其所帶來的種種利益沖突。

（一）市場(chǎng)主體之間的利益沖突

1.消費(fèi)者與經(jīng)營者之間的利益沖突

從個(gè)性化定價(jià)的外觀觀察，其潛在的最直觀利益沖突就是經(jīng)營者利益和消費(fèi)者利益之間的沖突?；诮?jīng)濟(jì)利益的考量，經(jīng)營者與消費(fèi)者之間存在天然的利益矛盾——經(jīng)營者往往是希望能夠更好地實(shí)現(xiàn)其商品的經(jīng)濟(jì)利益，獲得最大化的經(jīng)濟(jì)回報(bào)；相反，花費(fèi)最小的代價(jià)獲取商品則是消費(fèi)者最理想的選擇，如此雙方的利益追求沖突在所難免。雖然雙方之間存在天然的信息不對(duì)稱問題，但是傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，經(jīng)營者并沒有足夠的信息來準(zhǔn)確區(qū)分每個(gè)消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格，只能通過統(tǒng)一定價(jià)來滿足大多數(shù)消費(fèi)者的需求。因此經(jīng)營者在追求市場(chǎng)利益的同時(shí)保留了一定的消費(fèi)者剩余，經(jīng)營者市場(chǎng)利益與消費(fèi)者利益之間得以共存。而在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，基于經(jīng)營者的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，經(jīng)營者與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱問題被無限放大。經(jīng)營者利用大數(shù)據(jù)算法技術(shù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)，一定程度上可以實(shí)現(xiàn)“千人千面千價(jià)格”，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)使消費(fèi)者剩余最大程度上向經(jīng)營者轉(zhuǎn)移，實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)利益最大化[30]。盡管通過個(gè)性化定價(jià)能夠提升交易數(shù)量，增進(jìn)社會(huì)總福利。但是也有學(xué)者指出，這部分增加的福利將以利潤的形式流向經(jīng)營者，而支付意愿較高的消費(fèi)者原本在統(tǒng)一定價(jià)下可享有的消費(fèi)者剩余灰滅無余，消費(fèi)者整體受到損害。[31]簡言之，個(gè)性化定價(jià)直接導(dǎo)致了經(jīng)營者和消費(fèi)者之間嚴(yán)重的利益沖突，具體表現(xiàn)在經(jīng)營者市場(chǎng)利益和消費(fèi)者剩余利益之間的沖突。

此外，為實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定價(jià)，經(jīng)營者必然要大量收集和挖掘消費(fèi)者個(gè)人信息。在這個(gè)過程中，亦會(huì)帶來經(jīng)營者的大數(shù)據(jù)算法自主決策權(quán)與消費(fèi)者的隱私權(quán)、個(gè)人信息價(jià)值挖掘與個(gè)人主體信息自決權(quán)等基本權(quán)利之間的沖突問題。同時(shí)，經(jīng)營者的個(gè)性化定價(jià)自主定價(jià)權(quán)還可能與消費(fèi)者知情權(quán)、公平交易權(quán)產(chǎn)生沖突。

2.經(jīng)營者之間的利益沖突

雖然不同經(jīng)營者其經(jīng)營策略及運(yùn)作方式可能略有不同，但是爭奪更多消費(fèi)者以促成更多交易，擴(kuò)大自身競爭優(yōu)勢(shì)是各經(jīng)營者的主要爭點(diǎn)所在。因此，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，各經(jīng)營者之間的利益沖突主要表現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者（用戶）的爭奪上。理論上來講，在爭奪的過程中，各經(jīng)營者之間雖然存在利益沖突，但正如前文所述，個(gè)性化定價(jià)一定程度上也有助于增加提供特定產(chǎn)品經(jīng)營者的數(shù)量，導(dǎo)致更激烈的競爭。因此，這種個(gè)性化定價(jià)所帶來的利益沖突可能不僅不會(huì)導(dǎo)致不良后果，反而有助于消費(fèi)者自主選擇能夠提供更低定價(jià)的交易主體，有助于刺激市場(chǎng)的競爭，最終有助于數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、有助于消費(fèi)者福利的提升。然而，在不同經(jīng)營者市場(chǎng)力量不同的影響下，各經(jīng)營者之間的利益沖突也可能產(chǎn)生消極影響——產(chǎn)生排斥競爭對(duì)手的效果，進(jìn)而破壞市場(chǎng)的公平競爭秩序。例如，對(duì)于某一在線旅游產(chǎn)品，高支付意愿的消費(fèi)者可以接受最高3000元的價(jià)格，而低支付意愿的消費(fèi)者可以接受最高2000元的價(jià)格。如果存在一個(gè)具有壟斷地位的在線旅游平臺(tái)可以實(shí)施個(gè)性化定價(jià)，那么其就可以在保障高支付意愿的消費(fèi)者粘黏性情況下吸引到更多的低支付支付意愿的消費(fèi)者，原本那些在統(tǒng)一定價(jià)下可能流失的低支付意愿消費(fèi)者就不會(huì)流失[32]，產(chǎn)生排斥潛在競爭對(duì)手的效果。同理，假使該在線旅游平臺(tái)不具有市場(chǎng)支配地位，但是相比其他經(jīng)營者，其具有數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，能夠?qū)么髷?shù)據(jù)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)，而其他潛在競爭對(duì)手囿于缺乏數(shù)據(jù)和技術(shù)支撐，不能進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)，那么這就使得擁有數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營者可以將其轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也加重了其他經(jīng)營者進(jìn)入該市場(chǎng)的壁壘，從而排斥其他經(jīng)營者的競爭，引發(fā)“第一線損害”[33]的效果。

在“貧者愈貧，富者愈富”的馬太效應(yīng)影響下，這種排他效果在數(shù)字市場(chǎng)中愈發(fā)顯著。具有市場(chǎng)壟斷地位的經(jīng)營者能夠獲取更多信息，從而形成數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)而更好的差別定價(jià)，無形之中形成了新的市場(chǎng)壁壘，加大了其他經(jīng)營者進(jìn)入相關(guān)市場(chǎng)的困難、甚至無法進(jìn)入。而“數(shù)字市場(chǎng)競爭的正向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和特殊的用戶歸屬策略會(huì)進(jìn)一步提高消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本”[34]，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生鎖定效果，進(jìn)而加重其他經(jīng)營者的進(jìn)入障礙。

（二）個(gè)體與公共之間的利益沖突

就直觀而言，個(gè)性化定價(jià)涉及的利益沖突一般表現(xiàn)為個(gè)體利益間的沖突，但從深層次矛盾來看，這種個(gè)體利益沖突實(shí)際上反映了個(gè)體利益與公共利益的沖突。有研究表明，當(dāng)經(jīng)營者實(shí)施個(gè)性化定價(jià)時(shí)，消費(fèi)者剩余和社會(huì)福利既可能同時(shí)增加，也可能同時(shí)減少，還有可能消費(fèi)者剩余減少，而社會(huì)福利增加。[35]因此，個(gè)性化定價(jià)涉及個(gè)體利益與公共利益的沖突主要體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：

其一，是部分受歧視消費(fèi)者的利益與社會(huì)整體利益之間的沖突。例如，某一商品原本統(tǒng)一定價(jià)為1500元，高支付意愿消費(fèi)者群體的保留價(jià)格為2000元，低支付意愿消費(fèi)者群體的保留價(jià)格為1000元。此時(shí)，如果經(jīng)營者實(shí)施個(gè)性化定價(jià)對(duì)前者定價(jià)2000元，對(duì)后者定價(jià)1000元，那么每個(gè)消費(fèi)者都可以其支付意愿的保留價(jià)格購得其所需產(chǎn)品，社會(huì)產(chǎn)量增加，配置效率提高，社會(huì)總福利增加[36]。但是對(duì)于在原本統(tǒng)一定價(jià)下可以以1500元購得商品的高支付意愿消費(fèi)者而言，其多付出了500元的利益。是以，在個(gè)性化定價(jià)情形下，支付意愿較低的消費(fèi)者（常常是貧困群體）福利可能更好，而那些支付資源較高的消費(fèi)者福利則可能會(huì)更差，造成后者的利益與社會(huì)總福利之間的沖突。[37]

其二，是經(jīng)營者的市場(chǎng)利益與消費(fèi)者公眾利益乃至促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的社會(huì)整體公共利益之沖突。例如，某一商品原本統(tǒng)一定價(jià)為30元，高支付意愿消費(fèi)者群體的保留價(jià)格為40元，低支付意愿消費(fèi)者群體的保留價(jià)格為35元。此時(shí)，如果經(jīng)營者實(shí)施個(gè)性化定價(jià)對(duì)前者定價(jià)40元，對(duì)后者定價(jià)35元，那么消費(fèi)者剩余嚴(yán)重減損。因?yàn)樵诖饲樾蜗拢啾扔诮y(tǒng)一定價(jià)，個(gè)性化定價(jià)只是將消費(fèi)者剩余以利潤的形式全部流向經(jīng)營者，消費(fèi)者整體利益受到損害。[38]但是，經(jīng)營者利潤的增加不意味著社會(huì)總福利的增加。相反，因?yàn)橄M(fèi)者整體利益受到傷害，個(gè)性化定價(jià)反而可能導(dǎo)致消費(fèi)者普遍失去對(duì)經(jīng)營者的信任，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生不利影響，[39]甚至阻礙數(shù)字經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展。

四、個(gè)性化定價(jià)法律規(guī)制的平衡進(jìn)路

針對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的規(guī)制，應(yīng)該把握好個(gè)性化服務(wù)帶來的經(jīng)濟(jì)福利增加和消費(fèi)者剩余保護(hù)之間的平衡問題。[40]承上所述，個(gè)性化定價(jià)的利益沖突，意味著其可能產(chǎn)生一定的消極影響，有必要進(jìn)行規(guī)制，但這并不說明要否定乃至禁止個(gè)性化定價(jià)。這是因?yàn)楸M管個(gè)性化定價(jià)可能帶來一些消極影響，但是與此同時(shí)，個(gè)性化定價(jià)也具有許多積極效應(yīng)，有其存在的合理性與必要性。故對(duì)待數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的個(gè)性化定價(jià)，關(guān)鍵是要關(guān)注如何更好發(fā)揮其積極效應(yīng)，預(yù)防和緩解其消極影響，妥善化解經(jīng)營者與消費(fèi)者，經(jīng)營者之以及及個(gè)體與社會(huì)公共之間的矛盾，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定價(jià)的多方利益平衡。總體上，現(xiàn)有針對(duì)以大數(shù)據(jù)殺熟為代表的個(gè)性化定價(jià)的法律規(guī)制往往出現(xiàn)“打地鼠式”的規(guī)制困境，缺乏系統(tǒng)性的協(xié)同規(guī)制。對(duì)此，應(yīng)秉持包容審慎的規(guī)制理念，注重保護(hù)創(chuàng)新，在遵循現(xiàn)有法律框架前提下，通過法律的調(diào)整適用，輔以多元化的監(jiān)管措施，構(gòu)建一個(gè)系統(tǒng)性的利益平衡機(jī)制。使得個(gè)性化定價(jià)模式中不同主體之間的利益沖突得以消弭，重新達(dá)成一個(gè)平衡狀態(tài)。

（一）制度選擇：現(xiàn)有法律制度的調(diào)適

有學(xué)者指出，“價(jià)格歧視本質(zhì)上是一種基于壟斷地位實(shí)施的限制競爭行為, 因此各國和有關(guān)國際組織在對(duì)價(jià)格歧視的立法規(guī)制上都采用將其置于反壟斷法或限制競爭法的立法體例”[41]。通過考察我國現(xiàn)行關(guān)于價(jià)格歧視的法律規(guī)定可知，除了《價(jià)格法》將價(jià)格歧視作為經(jīng)營者不當(dāng)價(jià)格行為之一作一般性規(guī)定外，其他立法以價(jià)格歧視排除與限制競爭、侵害競爭秩序?yàn)榛c(diǎn)，不是泛泛地將經(jīng)濟(jì)意義上的價(jià)格歧視全部作為規(guī)制對(duì)象。如果經(jīng)營者不具有壟斷地位而實(shí)施了價(jià)格歧視，其最多屬于價(jià)格法上價(jià)格歧視而不屬于競爭法意義上的價(jià)格歧視。對(duì)此，應(yīng)區(qū)分壟斷和非壟斷不同狀態(tài)下的個(gè)性化定價(jià)，進(jìn)行不同的處理。

1.壟斷狀態(tài)下反壟斷法的適當(dāng)介入

承上述，只有當(dāng)經(jīng)營者具有壟斷地位時(shí)，其實(shí)施的個(gè)性化定價(jià)行為才可能由經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的價(jià)格歧視轉(zhuǎn)化為反壟斷法意義上的價(jià)格歧視。此情形下，個(gè)性化定價(jià)涉及的利益沖突部分會(huì)體現(xiàn)在個(gè)性化定價(jià)實(shí)施者的限制競爭行為。申言之，保護(hù)市場(chǎng)公平競爭是反壟斷法的立法目的之一，而經(jīng)營者實(shí)施限制競爭行為以謀取壟斷利益勢(shì)必會(huì)影響市場(chǎng)競爭秩序，可能會(huì)損害市場(chǎng)公共利益。倘若此消極影響逾越了法律的界限，那么就需要反壟斷法予以介入，以對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的個(gè)性化定價(jià)行為施以必要規(guī)制，進(jìn)而平衡好經(jīng)營者的個(gè)體利益與市場(chǎng)公共利益。當(dāng)然，反壟斷法本身并不禁止個(gè)性化定價(jià)行為，反壟斷法的介入須是在個(gè)性化定價(jià)涉及的利益沖突產(chǎn)生反競爭效果時(shí)，以事后救濟(jì)的方法來促使各方利益恢復(fù)至平衡狀態(tài)。

總體上，就當(dāng)前引起社會(huì)廣泛熱議的“美團(tuán)殺熟”等事件來看，要判定相關(guān)事件是否違反反壟斷法存在較大困難，特別是應(yīng)如何認(rèn)定相關(guān)當(dāng)事人是否存在市場(chǎng)支配地位。而這也解釋了為什么實(shí)踐中“大數(shù)據(jù)殺熟”的例子很多，但司法、執(zhí)法案例一個(gè)也沒有。針對(duì)壟斷狀態(tài)下個(gè)性化定價(jià)可能帶來的反競爭效果，反壟斷法的介入應(yīng)當(dāng)始終秉承適度規(guī)制、審慎規(guī)制的基本原則，確保在經(jīng)營者的壟斷利益與促進(jìn)公共競爭的公共利益可能或已經(jīng)發(fā)生沖突時(shí)介入，以防止對(duì)于公平競爭利益的過度保護(hù)反過來侵害經(jīng)營者的合法壟斷利益，破壞個(gè)性化定價(jià)模式本身的利益均衡狀態(tài)。這就要求在適用反壟斷法規(guī)制個(gè)性化定價(jià)時(shí)需要充分考量數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的特殊性，如數(shù)字市場(chǎng)中市場(chǎng)份額的計(jì)算、數(shù)據(jù)的使用方式對(duì)市場(chǎng)支配地位的影響、技術(shù)工具對(duì)市場(chǎng)支配地位的影響等，以便更科學(xué)地認(rèn)定經(jīng)營者的市場(chǎng)支配地位。當(dāng)然，通過反壟斷法路徑化解個(gè)性化定價(jià)中的利益沖突問題，如何解決數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的相關(guān)市場(chǎng)邊界模糊、市場(chǎng)支配地位認(rèn)定難等困境，仍需進(jìn)一步思考。不過，這并不意味著面對(duì)個(gè)性化定價(jià)，反壟斷法需要畏手畏腳、投鼠忌器。在相關(guān)利益平衡機(jī)制尚不完善的情況下，反壟斷法更應(yīng)確保及時(shí)、有效發(fā)揮作用，才能真正平衡個(gè)性化定價(jià)模式中各方主體利益，避免該定價(jià)模式產(chǎn)生消極影響?？傊?，考慮到個(gè)性化定價(jià)的兩面性，動(dòng)用反壟斷法規(guī)制個(gè)性化定價(jià)仍須遵循《反壟斷法》的基本分析框架，以經(jīng)濟(jì)效果為依據(jù)，堅(jiān)持競爭導(dǎo)向、立足個(gè)案事實(shí)、結(jié)合經(jīng)濟(jì)分析、開放福利選項(xiàng)，以包容審慎的態(tài)度維護(hù)自由公平的市場(chǎng)競爭秩序。

2.非壟斷狀態(tài)下法律的調(diào)整適用

依據(jù)我國現(xiàn)行《反壟斷法》，如果經(jīng)營者不具有壟斷地位而實(shí)施了個(gè)性化定價(jià)行為，那么該行為就無法落入反壟斷法規(guī)制范疇。在此情形下，對(duì)于個(gè)性化定價(jià)利益沖突產(chǎn)生的不良后果，更多地應(yīng)從經(jīng)營者利用大數(shù)據(jù)技術(shù)手段實(shí)施的價(jià)格違法行為方面進(jìn)行規(guī)制。如前文所述，個(gè)性化定價(jià)的實(shí)現(xiàn)有兩個(gè)基本要求：一是獲取分析消費(fèi)者的個(gè)人數(shù)據(jù)；二是差別定價(jià)。

首先，對(duì)于消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)獲取和利用的規(guī)制，可以《個(gè)人信息保護(hù)法》 中的個(gè)人信息處理規(guī)則為依托，對(duì)個(gè)性化定價(jià)的利益沖突進(jìn)行協(xié)調(diào)。就個(gè)性化定價(jià)而言，其核心是對(duì)數(shù)據(jù)的收集和利用，在這一過程中可能引發(fā)諸如前文所述的侵犯消費(fèi)者個(gè)人隱私權(quán)、個(gè)人主體信息自決權(quán)等利益沖突。對(duì)此，應(yīng)切實(shí)規(guī)范個(gè)人信息收集、處理、利用活動(dòng)，用法律武器切實(shí)保障好公民個(gè)人信息，促進(jìn)個(gè)人信息合理利用。雖然我國《個(gè)人信息保護(hù)法》明確規(guī)定了處理個(gè)人信息應(yīng)當(dāng)具有“明確、合理目的”的必要原則，但如何理解“明確、合理目的”等應(yīng)如何理解，還需以利益平衡為理念進(jìn)一步細(xì)化落實(shí)，避免在強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息保護(hù)的同時(shí)，扼殺了經(jīng)營者的創(chuàng)新空間。這是因?yàn)橥獠扛深A(yù)對(duì)市場(chǎng)雖有吹糠見米之成效，但卻也可能帶來非即時(shí)性的不良后果。如果不賦予經(jīng)營者適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新空間，個(gè)性化定價(jià)行為極易被誤判，其有可能帶來的好處會(huì)為社會(huì)所忽略。是以，在適用個(gè)人信息保護(hù)法時(shí)，不能僵化不變，而應(yīng)結(jié)合情勢(shì)變化靈活發(fā)揮作用，辨明個(gè)性化定價(jià)對(duì)經(jīng)濟(jì)生活的具體影響，為經(jīng)營者處理和利用個(gè)人信息留下適當(dāng)空間，平衡好信息共享與隱私保護(hù)、個(gè)人信息價(jià)值挖掘與個(gè)人主體信息自決權(quán)等之間的利益沖突。協(xié)調(diào)好信息流通與保護(hù)的關(guān)系，使技術(shù)進(jìn)步真正帶來社會(huì)福祉。

其次，對(duì)于差別定價(jià)，鑒于差別定價(jià)是經(jīng)營者一種常見的價(jià)格策略，符合市場(chǎng)規(guī)律，是經(jīng)營者利益和消費(fèi)者利益的博弈結(jié)果。從經(jīng)濟(jì)利益角度出發(fā)，經(jīng)營者與消費(fèi)者之間存在天然的利益矛盾，因此如何平衡二者的利益沖突向來是消費(fèi)者保護(hù)的中心話題。而《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和《電子商務(wù)法》可以說是為平衡經(jīng)營者利益與消費(fèi)者利益而做出的制度安排，意在規(guī)范經(jīng)營者經(jīng)營行為和推進(jìn)消費(fèi)者保護(hù)之間達(dá)成一個(gè)平衡狀態(tài)。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》主要選擇了基于保護(hù)弱勢(shì)消費(fèi)者之需求賦予消費(fèi)者適當(dāng)權(quán)利的方式，而《電子商務(wù)法》則出于規(guī)范電子商務(wù)行為的考慮選擇了對(duì)經(jīng)營者施加一定義務(wù)的方式。這些制度設(shè)計(jì)一定程度上促進(jìn)和維護(hù)了消費(fèi)者和經(jīng)營者之間的利益平衡，也在一定程度上有效遏制了經(jīng)營者損害消費(fèi)者利益的現(xiàn)象。不過總體而言，這些制度設(shè)計(jì)目前并不能防止和消除個(gè)性化定價(jià)的消極影響，這也意味著可能需要對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)營者的權(quán)利義務(wù)邊界進(jìn)行調(diào)整，以在各方之間實(shí)現(xiàn)理想的利益平衡。

對(duì)此，一方面或許可以通過對(duì)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第十條規(guī)定的“價(jià)格合理”施以合理的立法或司法解釋，激活“公平交易權(quán)”，規(guī)范有失公平、有違誠實(shí)信用的“大數(shù)據(jù)殺熟”亂象，以緩和消費(fèi)者與經(jīng)營者之間之間的利益沖突，防止個(gè)體利益沖突結(jié)出“惡之果”。另一方面，鑒于我國《電子商務(wù)法》本就是應(yīng)運(yùn)而生的法律，順應(yīng)了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的新特點(diǎn)與訴求，較好地對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)靈動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)的作出了有效回應(yīng)，特別是該法第十八條第一款的“定制搜索結(jié)果”直接與個(gè)性化精準(zhǔn)服務(wù)相關(guān)。對(duì)此，是否可以通過對(duì)《電子商務(wù)法》第十八條第一款規(guī)定的“定制搜索結(jié)果”施以合理的法律解釋，將定價(jià)價(jià)格明確納入定制搜索結(jié)果[42]，以消釋其適用的模糊性與不確定性問題。激活消費(fèi)者的“知情權(quán)”，以更好滿足保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益之立法目的。[43]當(dāng)然，為實(shí)現(xiàn)利益平衡之目的，我國不管是在對(duì)消費(fèi)者的公平交易權(quán)還是消費(fèi)者的“定制搜索結(jié)果”作出解釋時(shí)，都應(yīng)充分權(quán)衡相關(guān)利益主體的不同訴求，并在此基礎(chǔ)上達(dá)成充分的利益博弈。

當(dāng)然，關(guān)于非壟斷狀態(tài)下個(gè)性化定價(jià)法律的調(diào)整適用的討論同樣也適用于壟斷狀態(tài)下個(gè)性化定價(jià)的法律規(guī)制，只是處于壟斷狀態(tài)下的個(gè)性化定價(jià)可能違反反壟斷法，需要反壟斷法的特別介入，與一般法律適用處于競合關(guān)系。

（二）措施建構(gòu)：多元平衡措施的協(xié)同規(guī)制

通過立法規(guī)制個(gè)性化定價(jià)固然重要，但科技是不斷進(jìn)步發(fā)展的，立法不可能時(shí)刻反映技術(shù)變化，便出現(xiàn)了立法的滯后性，這是不可避免的。囿于立法的滯后性，相比于立法改進(jìn)的繁瑣和巨大成本，采用監(jiān)管性的措施更具靈活性和及時(shí)性。

1.個(gè)性化定價(jià)之信息平衡，解決“數(shù)字鴻溝”問題

個(gè)性化定價(jià)的高技術(shù)性和不透明使經(jīng)營者與消費(fèi)者乃至監(jiān)管者之間形成了“數(shù)字鴻溝”。因此，個(gè)性化定價(jià)規(guī)制的一個(gè)重要手段就是提高個(gè)性化定價(jià)決策的透明度，讓政府和社會(huì)公眾對(duì)算法決策行為進(jìn)行有效監(jiān)督，以矯正個(gè)性化定價(jià)自動(dòng)化決策過程中出現(xiàn)的信息失衡。

第一，加強(qiáng)算法審查與算法透明。算法決定了經(jīng)營者動(dòng)態(tài)定價(jià)的決策結(jié)果，為避免在算法訓(xùn)練和運(yùn)行過程中產(chǎn)生歧視性后果，經(jīng)營者有必要以公平性為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行算法審查。對(duì)此，我國可以借鑒域外相關(guān)制度經(jīng)驗(yàn)[44]，要求經(jīng)營者可以自行或者聘請(qǐng)第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行算法審差，具體審查范圍上兼顧對(duì)算法本身及對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)集[45]，以預(yù)防算法歧視。此外，鑒于算法的技術(shù)性和復(fù)雜性，還應(yīng)明確算法有限度的公開，包括大數(shù)據(jù)算法采集的具體信息和運(yùn)算規(guī)則，實(shí)現(xiàn)對(duì)算法監(jiān)管透明化。需要指出的是，這里強(qiáng)調(diào)的有限度的公開是指僅對(duì)監(jiān)管機(jī)關(guān)公開，以消除監(jiān)管者信息的不對(duì)稱。盡管有學(xué)者提出，針對(duì)個(gè)性化定價(jià)，應(yīng)增加大數(shù)據(jù)算法對(duì)消費(fèi)者的透明。[46]但是考慮到大數(shù)據(jù)算法的技術(shù)性和復(fù)雜性，消費(fèi)者很難識(shí)別出紛繁復(fù)雜的算法結(jié)果，而且大多數(shù)算法作為經(jīng)營者的商業(yè)秘密，并不適宜對(duì)外公開。[47]當(dāng)監(jiān)管機(jī)關(guān)要求經(jīng)營者公開其算法時(shí)，監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)采取嚴(yán)格的保密措施，確保相關(guān)算法的公開僅限于監(jiān)管者，把握好算法“透明”與“不透明”之間的平衡，以在公共利益保護(hù)與商業(yè)秘密利益乃至科技創(chuàng)新之間達(dá)成平衡。

第二，提高個(gè)性化定價(jià)透明度。從實(shí)踐來看，個(gè)性化定價(jià)早已存在于保險(xiǎn)、航空等行業(yè)，以三級(jí)價(jià)格歧視形式惠及弱勢(shì)消費(fèi)者類別，并已被“受歧視”消費(fèi)者普遍接受。[48]盡管如前所述，早期賣方?jīng)]有足夠的信息來把握每個(gè)消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)保留價(jià)格，只能將消費(fèi)者細(xì)分成不同的群體，但實(shí)質(zhì)上這種差別定價(jià)與個(gè)性化定價(jià)是近似相同的。有所區(qū)別的是，對(duì)于早期這些領(lǐng)域的“價(jià)格歧視”，消費(fèi)者并未強(qiáng)烈反對(duì)是因?yàn)樗麄冎榔缫暤脑颍@被認(rèn)為是社會(huì)可以接受的。相比之下，在數(shù)字市場(chǎng)中，消費(fèi)者可能不知道個(gè)性化定價(jià)考慮的參數(shù)，即使收取的價(jià)格實(shí)際上可能使消費(fèi)者的福利最大化。如果消費(fèi)者至少在某種程度上參與了價(jià)格制定機(jī)制，他們更可能接受各種形式的價(jià)格歧視。[49]換言之，消費(fèi)者本身并不反對(duì)價(jià)格歧視，他們不喜歡的是價(jià)格設(shè)定機(jī)制缺乏透明度，而個(gè)性化定價(jià)則缺乏透明度。對(duì)此，出于平衡“數(shù)字鴻溝”的考慮，經(jīng)營者在實(shí)施個(gè)性化定價(jià)策略時(shí)，應(yīng)提示消費(fèi)者其所提供的價(jià)格是個(gè)性化的，公開其定價(jià)的規(guī)則，并對(duì)主要的定價(jià)參數(shù)進(jìn)行說明，且消費(fèi)者應(yīng)該能夠在個(gè)性化定價(jià)和非個(gè)性化定價(jià)之間進(jìn)行選擇。[50]監(jiān)管機(jī)構(gòu)亦可以要求實(shí)施個(gè)性化定價(jià)的經(jīng)營者進(jìn)行合理性說明，具體方式上可采取約談或者出臺(tái)相關(guān)文件的形式，以提高消費(fèi)者議價(jià)能力和市場(chǎng)參與度。

2.個(gè)性化定價(jià)之行為救濟(jì)，避免權(quán)利失衡格局

如前述，個(gè)性化定價(jià)的利益沖突可能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生消極影響，而這種不良沖突之所以會(huì)發(fā)生，實(shí)質(zhì)上是經(jīng)營者濫用權(quán)利所導(dǎo)致的經(jīng)營者權(quán)利與消費(fèi)者權(quán)利之間出現(xiàn)失衡，對(duì)消費(fèi)者權(quán)利造成侵害。對(duì)此，可以考慮通過以下兩種措施矯正經(jīng)營者與消費(fèi)者之間的權(quán)利失衡格局：

第一，規(guī)范數(shù)據(jù)搜集和利用，防止經(jīng)營者權(quán)利濫用。如前述，個(gè)性化定價(jià)的核心機(jī)制通過收集大量用戶數(shù)據(jù)，借助數(shù)據(jù)分析技術(shù)區(qū)分其客戶。對(duì)于數(shù)據(jù)的收集和利用，雖然我國法律明確要求必須經(jīng)過授權(quán)，但是囿于“隱私悖論”[51]和經(jīng)營者“同意或退出”式強(qiáng)制性做法，實(shí)踐中消費(fèi)者對(duì)經(jīng)營者所給予的授權(quán)選項(xiàng)往往是予以接受。這種做法最直觀的法律風(fēng)險(xiǎn)就是可能造成消費(fèi)者的個(gè)人數(shù)據(jù)被經(jīng)營者不當(dāng)收集，經(jīng)營者的數(shù)據(jù)自主挖掘權(quán)與消費(fèi)者隱私權(quán)、知情權(quán)產(chǎn)生沖突。對(duì)此，為更好平衡經(jīng)營者的數(shù)據(jù)搜集和利用行為可能帶來的利益沖突，監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)對(duì)經(jīng)營者予以必要的引導(dǎo)和教育，特別是對(duì)于個(gè)性化定價(jià)，應(yīng)督促經(jīng)營者采用更為明顯的方式告知消費(fèi)者數(shù)據(jù)收集情況，更好保障消費(fèi)者的知情權(quán)。以期能夠取得消費(fèi)者普遍的理解和信任，促進(jìn)大數(shù)據(jù)市場(chǎng)的良性發(fā)展。此外，考慮到通過數(shù)據(jù)融合，經(jīng)營者即使是訪問匿名數(shù)據(jù)也可能足以實(shí)施個(gè)性化策略，推斷“少量＂客戶群的預(yù)訂價(jià)格，并使用此信息來區(qū)分其客戶。[52]因此，欲更為有效地對(duì)數(shù)據(jù)搜集和利用進(jìn)行規(guī)范，監(jiān)管機(jī)構(gòu)還應(yīng)進(jìn)一步權(quán)衡數(shù)據(jù)的最終使用效果，而不是簡單地僅將數(shù)據(jù)類型作為考量因素。

第二，完善消費(fèi)者選擇退出機(jī)制，以維護(hù)消費(fèi)者的自主權(quán)和獨(dú)立性。承上述，經(jīng)營者在進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)時(shí)，應(yīng)向受個(gè)性化定價(jià)策略影響的消費(fèi)者進(jìn)行明確的、有意義的、突出的提示，消費(fèi)者“選擇進(jìn)入”。當(dāng)然，僅強(qiáng)調(diào)經(jīng)營者的透明度義務(wù)可能還不夠，為避免經(jīng)營者因消費(fèi)者“不知情同意”授權(quán)而永久獲益，經(jīng)營者還需提供“選擇退出”的選項(xiàng)——若消費(fèi)者在此過程中認(rèn)為受到不公平歧視，可以隨時(shí)選擇退出個(gè)性化定價(jià)，要求經(jīng)營者提供不針對(duì)其個(gè)人特征的選項(xiàng)。[53]換言之，消費(fèi)者不僅有權(quán)在受到某種形式的價(jià)格歧視時(shí)被告知，而且，如果愿意，他們也有權(quán)得到統(tǒng)一定價(jià)。這樣的權(quán)利不會(huì)暗示消費(fèi)者總是可以以非個(gè)性化的價(jià)格購買。這只是意味著，如果經(jīng)營者希望向按下“退出按鈕”的消費(fèi)者提供要約，那么它就必須是非個(gè)性化的價(jià)格要約。單擊“退出”按鈕將向經(jīng)營者發(fā)送信號(hào)，邀請(qǐng)他們提出這樣的報(bào)價(jià)。經(jīng)營者有興趣收到這樣的通知，因?yàn)檫@是有價(jià)值的反饋?？傊晟葡M(fèi)者選擇退出機(jī)制，可以督促經(jīng)營者在個(gè)性化定價(jià)的每個(gè)環(huán)節(jié)都注重合理、合法使用個(gè)人數(shù)據(jù)，主動(dòng)避免個(gè)性化定價(jià)消極影響的發(fā)生，也可以使消費(fèi)者從其首選經(jīng)營者提供的更具吸引力的非個(gè)性化報(bào)價(jià)中受益，更好平衡消費(fèi)者與經(jīng)營者之間的利益。

五、結(jié)語

關(guān)于數(shù)字革命及其如何影響人類生活的討論通常落入兩個(gè)極端之一。烏托邦極端主義描繪了光明的未來，其中個(gè)人將擺脫模擬世界的許多無意義的瑣事，從而將時(shí)間花在生活中比起更換洗滌劑更重要的事情上。反烏托邦的視線進(jìn)入另一個(gè)層面，呈現(xiàn)出一個(gè)黑暗的未來，其中個(gè)體由一些超級(jí)強(qiáng)大的平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行遠(yuǎn)程控制。本文的目的是在討論個(gè)性化定價(jià)時(shí)避免這兩個(gè)極端。毫無疑問，個(gè)性化定價(jià)所帶來的利益沖突，意味著其可能產(chǎn)生一些消極影響，損害消費(fèi)者福利及社會(huì)利益，但這并不是說要一味地禁止個(gè)性化定價(jià)。對(duì)此，應(yīng)以利益平衡為理念，妥善化解圍繞個(gè)性化定價(jià)定價(jià)所產(chǎn)生的利益沖突，發(fā)揮其積極效應(yīng)，減少其消極影響，在技術(shù)進(jìn)步與個(gè)體利益及公共利益之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)。

為達(dá)此目的，要脫離單維度規(guī)制路徑，鼓勵(lì)規(guī)制的多元共治，從宏觀法律制度的調(diào)適和微觀監(jiān)管措施的協(xié)同兩個(gè)層面構(gòu)建一個(gè)系統(tǒng)性的利益平衡機(jī)制。具言之，一是可以從消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、電子商務(wù)法、反壟斷法和個(gè)人信息保護(hù)法四個(gè)方面，結(jié)合情勢(shì)變化予以適當(dāng)調(diào)適，對(duì)個(gè)性化定價(jià)進(jìn)行利益平衡。二是以更具靈活性的監(jiān)管措施實(shí)現(xiàn)對(duì)個(gè)性化定價(jià)的協(xié)同治理，從加強(qiáng)算法審計(jì)與算法透明、提高個(gè)性化定價(jià)透明度、規(guī)范數(shù)據(jù)搜集和利用、賦予消費(fèi)者退出選擇權(quán)四個(gè)方面對(duì)個(gè)性化定價(jià)予以必要引導(dǎo)和規(guī)范，在推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)更好發(fā)展的同時(shí)維護(hù)消費(fèi)者基本權(quán)益和社會(huì)公共利益，更好地讓技術(shù)賦能經(jīng)濟(jì)，造福社會(huì)。

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注釋：

[1]需要說明的是，這里的用戶數(shù)據(jù)除了傳統(tǒng)的個(gè)人數(shù)據(jù)之外，如性別、年齡和教育水平，還包括購買歷史、地理位置、訪問網(wǎng)站歷史以及搜索查詢歷史等其他數(shù)據(jù)，其他數(shù)據(jù)亦是平臺(tái)的重點(diǎn)收集部分。個(gè)人數(shù)據(jù)一方面可以直接從用戶那里收集（即當(dāng)后者登錄平臺(tái)時(shí)），另一方面也可以通過 cookie或從數(shù)據(jù)交易購買。See Miller, A. What do we worry about when we worry about price discrimination? The law and ethics of using personal information for pricing. 19 Journal of Technology Law and Policy 41(2014), pp.43–104.

[2]See Marco Botta1＆Klaus Wiedemann, To discriminate or not to discriminate? Personalised pricing in online markets as exploitative abuse of dominance.50 European Journal of Law and Economics 381 (2020),p.382.

[3]See OECD Secretariat. (2015). Data-driven innovation. big data for growth and well-being. Report published on 6.10.2015. Retrieved May 1, 2021 from http://www.oecd.org/sti/data-driven-innovation-97892 64229358-en.htm.

[4]據(jù)相關(guān)調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，56.92%的受訪對(duì)象表示有過被“大數(shù)據(jù)殺熟”的經(jīng)歷，88.32%的受訪對(duì)象認(rèn)為“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象普遍或很普遍。2020年9月15日，央視財(cái)經(jīng)頻道更是直接點(diǎn)名在線旅游平臺(tái)的“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象。2020年12月14日，美團(tuán)被曝光“大數(shù)據(jù)殺熟”，登上熱搜，引發(fā)輿論熱議；同月18日，深陷大數(shù)據(jù)殺熟漩渦的美團(tuán)股價(jià)下跌2.32%，市值蒸發(fā)近400億港元。參見北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)官網(wǎng)：《北京市消協(xié)發(fā)布大數(shù)據(jù)“殺熟”問題調(diào)查結(jié)果》，資料來源：http://www.bj315.org/xxyw/xfxw/201907/t20190727_19494.shtml，2021年4月21日訪問；新浪網(wǎng)：《央視點(diǎn)名在線旅游大數(shù)據(jù)殺熟：10月1日起明令禁止 客戶可主張3倍賠償》，資料來源：https://tech.sina.com.cn/roll/2020-09-16/doc-iivhuipp4581744.shtml，2021年4月21日訪問；證券時(shí)報(bào)網(wǎng)：《被疑大數(shù)據(jù)殺熟，美團(tuán)再上熱搜，市值蒸發(fā)400億！新華網(wǎng)評(píng)：不顧吃相，要改！》，資料來源：https://news.stcn.com/sd/202012/t20201218_2643854.html，2021年4月21日訪問。

[5]參見喻玲、蘭江華：《算法個(gè)性化定價(jià)的反壟斷法規(guī)制：基于消費(fèi)者細(xì)分的視角》，載《社會(huì)科學(xué)》2021年第1期。

[6]相關(guān)論述詳見喬榛、劉瑞峰：《大數(shù)據(jù)算法的價(jià)格歧視問題》，《社會(huì)科學(xué)研究》2020年第5期；李丹：《算法歧視消費(fèi)者:行為機(jī)制、損益界定與協(xié)同規(guī)制》，載《上海財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)》2021年第2期。

[7]相關(guān)論述詳見鄒開亮、劉佳明：《大數(shù)據(jù)“殺熟”的法律規(guī)制困境與出路——僅從〈消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法〉的角度考量》，載《價(jià)格理論與實(shí)踐》2018 年第 8 期；李毅、李振利：《數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下對(duì)消費(fèi)者實(shí)行個(gè)性化定價(jià)違法邊界的研究》，載《社會(huì)科學(xué)》2020 年第2期；付麗霞：《大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視行為之非法性認(rèn)定研究: 問題、爭議與應(yīng)對(duì)》，載《華中科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》2020年第2期。

[8]相關(guān)論述詳見施春風(fēng)：《定價(jià)算法在網(wǎng)絡(luò)交易中的反壟斷法規(guī)制》，載《河北法學(xué)》2018年第11期；承上：《人工智能時(shí)代個(gè)性化定行為的反壟斷規(guī)制——從大數(shù)據(jù)殺熟展開》，載《中國流通經(jīng)濟(jì)》 2020年第5期；張恩典：《反算法歧視：理論反思與制度建構(gòu)》，《華中科技大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》2020年第5期；山茂峰、鄭翔：《算法價(jià)格歧視反壟斷規(guī)制的邏輯與進(jìn)路》，載《價(jià)格理論與實(shí)踐》2020年第5期。

[9]See Ariel Ezrachi & Maurice E. Stucke，The Rise of Behavioural Discrimination. 37 Eur Competition Law Review 485(2016), pp.485-492.

[10] Shota Ichihashi, Online Privacy and Information Disclosure by Consumers, Retrieved May 12, 2021 from http: //dx.doi.org/10.2139/ssrn.3112905.

[11]Julia Angwin，Dana Mattioli. Coming Soon：Toilet Paper Priced Like Airline Tickets,Retrieved May 12, 2021 from http://www.wsj.com/articles/SB100008723963904449149045776173331 30724846.

[12]Pigou A. The economics of welfare, fourth edition. London: Macmillan，1920.

[13]參見（英）西蒙·畢曉普、邁克·沃克：《歐盟競爭法的經(jīng)濟(jì)學(xué)：概念、應(yīng)用和測(cè)量》，董紅霞譯，北京：人民出版社2016版，第262頁。

[14]See Damien Geradin & Nicolas Petit, Price Discrimination under EC Competition Law: Another Antitrust Doctrine in Search of Limiting Principles, 2 Journal of Competition Law and Economics 479 (2006), pp.479-531.

[15]See White House. Big data and differential pricing. (2015),Retrieved May 30, 2021 from https://obamawhitehouse.archives.gov/sites/default/files/whitehouse_files/ docs/Big_Data_Report_Nonembargo_v2.pdf.

[16] See OECD Secretariat. Personalised pricing in the digital era.(2018), Retrieved May 30, 2021 from http://www.oecd.org/daf/competition/personalised-pricing-in-the-digit al-era.htm.

[17]參見高富平、王苑：《大數(shù)據(jù)何以“殺熟”？》，載《上海法治報(bào)》2018年05月16日B06版。

[18]參見施春風(fēng)：《定價(jià)算法在網(wǎng)絡(luò)交易中的反壟斷法律規(guī)制》，載《河北法學(xué)》2018年第11期。

[19]參見朱程程.：《大數(shù)據(jù)殺熟的違法性分析與法律規(guī)制探究——基于消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)視角的分析，載《南方金融》2020年第4期。

[20]參見鄒開亮：《大數(shù)據(jù)“殺熟”的法律定性及其規(guī)制——基于“算法”規(guī)制與消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的二維視角》，載《金融經(jīng)濟(jì)》2020年第7期。

[21]高重迎、施春風(fēng)、李俠、承上等學(xué)者認(rèn)為，經(jīng)營者通過對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、整理與挖掘，然后基于利潤最大化的算法實(shí)現(xiàn)價(jià)格歧視，這就是殺熟現(xiàn)象（個(gè)性化定價(jià)）的本質(zhì)所在。

[22]在個(gè)性化定價(jià)中，經(jīng)營者已將商品或服務(wù)的價(jià)格清晰明了地呈現(xiàn)給消費(fèi)者，履行了其公示價(jià)格的義務(wù)。經(jīng)營者利用線購物消費(fèi)環(huán)境相對(duì)獨(dú)立封閉這一特性，隱瞞了不同消費(fèi)者之間所支付的價(jià)格差異，但這種行為很難談得上違反了“明碼標(biāo)價(jià)”的義務(wù)，最多就是侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)。

[23]我國《價(jià)格法》第十四條第五款規(guī)定，不得“提供相同商品或者服務(wù)，對(duì)具有同等交易條件的其他經(jīng)營者實(shí)行價(jià)格歧視”。《反壟斷法》第十七條第六款規(guī)定，“禁止具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營者從事下列濫用市場(chǎng)支配地位的行為：沒有正當(dāng)理由，對(duì)條件相同的交易相對(duì)人在交易價(jià)格等交易條件上實(shí)行差別待遇?！边@兩條都是行為禁止，對(duì)主觀要件并無要求。

[24]參見喻玲、蘭江華：《算法個(gè)性化定價(jià)的反壟斷法規(guī)制：基于消費(fèi)者細(xì)分的視角》，載《社會(huì)科學(xué)》2021年第1期。

[25]考慮到經(jīng)營者掌握消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)的有限性和大數(shù)據(jù)算法技術(shù)的局限性，算法定價(jià)無法充分“預(yù)測(cè)”消費(fèi)者個(gè)人的支付意愿，實(shí)現(xiàn)完美的個(gè)性化定價(jià)即一級(jí)價(jià)格歧視。

[26]如同一件商品，賣1000元對(duì)富人和窮人來說是相同的形式成本，但實(shí)質(zhì)成本（又稱替代成本，即人們?yōu)榱酥Ц哆@個(gè)價(jià)格必須放棄的所有其他東西）卻完全不同。就替代成本而言，統(tǒng)一價(jià)格對(duì)社會(huì)中的窮人比對(duì)富人更昂貴。

[27]See Corts，Third-Degre Price Discrimination in Oligopoly:Al-Out Competition and Strategic Commitment，29 Rand Journal of Economics 306(1988), pp.306-323.

[28]See T. Miettinen＆R. Stenbacka, Personalized Pricing Versus History-based Pricing: Implications for Privacy Policy, 33 Information Economics and Policy 56(2015),pp.56-68.

[29]See B. Mittelstadt, P. Allo, M. Taddeo, et al. The Ethics of Algorithms: Mapping the Debate. Big Data & Society, 2016, pp.1-2.

[30]例如，對(duì)忠誠消費(fèi)者收取高價(jià)來獲取高額利潤，對(duì)部分潛在消費(fèi)者收取相對(duì)低廉價(jià)格來獲取最大銷量，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)利益，而被大數(shù)據(jù)算法判斷為“忠誠”等級(jí)的消費(fèi)者卻因此付出高價(jià)。

[31]See Ramsi Woodcock, Personalized Pricing as Monopolization, 51 Connecticut Law Review 311(2019), pp. 311-373.

[32]因?yàn)槿绻箤?duì)消費(fèi)者采取個(gè)性化定價(jià)策略，那么經(jīng)營者要么對(duì)兩類消費(fèi)者均以2000元的價(jià)格銷售，要么就定價(jià)3000元，但只有高支付意愿消費(fèi)者會(huì)買。此時(shí)，如果經(jīng)營者統(tǒng)一定價(jià)的利潤最大化價(jià)格是 3000元，則其針對(duì)不同消費(fèi)者實(shí)施的個(gè)性化定價(jià)就會(huì)產(chǎn)生排除競爭對(duì)手的效果。因?yàn)樵谠窘y(tǒng)一定價(jià)的情況下，經(jīng)營者為實(shí)現(xiàn)利潤最大化定價(jià)3000元，那么只愿意付 2000元的消費(fèi)者會(huì)找其他經(jīng)營者購買。而如果壟斷者可以進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)，那么這些支付意愿低的消費(fèi)者就不會(huì)流失，潛在的市場(chǎng)進(jìn)入者也會(huì)由于缺乏足夠的激勵(lì)而被排除在市場(chǎng)之外。

[33]價(jià)格歧視的買方之間的競爭關(guān)系稱為第二線競爭， 賣方之間的競爭關(guān)系稱為第一線競爭， 所以相應(yīng)的損害分別稱為第二線損害、第一線損害。第二線損害、第一線損害是價(jià)格歧視反壟斷評(píng)價(jià)的專有名詞。

[34]周圍：《人工智能時(shí)代個(gè)性化定價(jià)算法的反壟斷法規(guī)制》，載《武漢大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》2021年第期。

[35]See Dirk Bergemann & Benjamin Brooks & Stephen Morris, The Limits of Price Discrimination, 105 American Economic Review 921(2015), pp.921-957.

[36]H.R. Varian, Intermediate Microeconomics: A Modern Approach, New York: W.W. Norton & Company, 2006.

[37]參見喻玲：《算法消費(fèi)者價(jià)格歧視反壟斷法屬性的誤讀及辨明》，載《法學(xué)》2020年第9期。

[38]See Ramsi Woodcock, Personalized Pricing as Monopolization, 51 Connecticut Law Review 311(2019), pp. 311-373.

[39]See UK OFT, Online Targeting of Advertising and Prices: A Market Study, OFT1231, 2010, pp. 32-33.

[40]參見李建培、廉濤、張晚燭：《差別定價(jià)院最新研究進(jìn)展及政策啟示》，載《管理學(xué)刊》2021年第2期。

[41]郭宗杰：《價(jià)格歧視立法問題研究》，載《暨南學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)）》2003年第5期。

[42]一般而言，經(jīng)營者應(yīng)消費(fèi)者請(qǐng)求向其提供的搜索結(jié)果往往包含對(duì)商品或服務(wù)的相關(guān)描述，包括但不僅限于商品的質(zhì)量和大小、服務(wù)的時(shí)長與種類，等等，而價(jià)格作為消費(fèi)者考量的重要因素也應(yīng)涵蓋在其中。參見付麗霞：《大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視行為之非法性認(rèn)定研究: 問題、爭議與應(yīng)對(duì)》，載《華中科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》2020年第2期。

[43]參見葛江虬：《解釋論視角下<電子商務(wù)法>定制搜索結(jié)果 條款的規(guī)范目的及限制適用》，載《法律科學(xué)（西北政法大學(xué)學(xué)報(bào)）》2021年第3期。

[44]例如美國計(jì)算機(jī)協(xié)會(huì)發(fā)布的《關(guān)于算法透明性與可責(zé)性的聲明》即主張建立算法可審計(jì)原則，由第三方獨(dú)立機(jī)構(gòu)對(duì)算法進(jìn)行預(yù)先審查，要求從事算法活動(dòng)的企業(yè)必須如實(shí)記載算法模型、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和決策環(huán)節(jié)，便于第三方機(jī)構(gòu)審查。See ACM US Public Policy Council，Statement on Algorithmic Transparency and Accountability，12 January 2017，Retrieved May 30, 2021 from https://www.acm.org/binaries/content/assets/public-policy/2017_usacm_statement_algorithms.pdf.

[45]參見李成：《人工智能歧視的法律治理》，載《中國法學(xué)》2021年第2期。

[46]參見鄭智航、徐昭曦：《大數(shù)據(jù)時(shí)代算法歧視的法律規(guī)制與司法審查———以美國法律實(shí)踐為例》，載《比較法研究》2019年第4期。

[47]參見朱建海：《“大數(shù)據(jù)殺熟”的法律規(guī)制困境及其破解路徑》，載《重慶郵電大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》2021年第1期。

[48]See Marco Botta1＆Klaus Wiedemann, To discriminate or not to discriminate? Personalised pricing in online markets as exploitative abuse of dominance, 50 European Journal of Law and Economics 381(2020), p.388.

[49]See TJ Richards, J Liaukonyte & NA Streletskaya, Personalized pricing and price fairness, 44 International Journal of Industrial Organization 138(2016), pp.138–153.

[50]See Oren Bar-Gill, Algorithmic Price Discrimination When Demand Is a Function of Both Preferences and (Mis)perceptions, 86 University of Chicago Law Review 217 (2019), pp.217-254.

[51]“隱私悖論”指的是盡管人們高度關(guān)注隱私，大多數(shù)人還是愿意用他們的個(gè)人信息來換取可感知的利益。See Spyros Kokolakis,“Privacy At titudes and Privacy Behaviour:A Review of Current Research on the Privacy Paradox Phenomenon”, Computers and Security,2017,64(C), pp.122-134.

[52]Paul Ohm, “Broken Promises of Privacy: Responding to The Surprising Failure of Anonymization”,UCLA Law Review,2010,57(6), pp.1701-1778.

[53]參見李丹：《算法歧視消費(fèi)者：行為機(jī)制、損益界定與協(xié)同規(guī)制》，《上海財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)》2021年第2期。

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